Notes

Anarchy to Order: Die Adoleszenz kommt für das Social Channel Management
Anarchy to Order: Die Adoleszenz kommt für das Social-Channel-Management
Es ist erstaunlich, dass erst fünf Jahre vergangen sind, seit eine große Welle von Unternehmen Marken-Social-Media-Konten eingerichtet hat, um mit Kunden und Influencern in Kontakt zu treten. Im Jahr 2009 lagen die Prioritäten auf den Grundlagen – dem Branding von Profilseiten, der Definition von Community-Manager-Rollen und der Beschaffung guter Inhalte, um Follower anzulocken. Es war so häuslich, dass Engagement eine Selbstverständlichkeit war – weil die Gesprächsteilnehmer bereits Beziehungen hatten (aus Online- und Offline-Interaktionen). Im Jahr 2014 erlebten die meisten Unternehmen eine explosionsartige Verbreitung von Kanälen – Kanäle, die von allen Produktgruppen, Dienstleistungsgebieten und Regionen der Welt eingeführt wurden.
Meine Prämisse in diesem Blog lautet wie folgt: Soziale Kanäle haben haben einen solchen Reifegrad erreicht, dass sie von einer zentralen Gruppe kontrolliert und verwaltet werden sollten, ähnlich wie ein Web-Eigentum verwaltet wird, sodass die angewandten Praktiken geeignet sind, das voranzutreiben, was kein Heimunternehmen mehr ist. Dies ist der klarste Weg, um Renditen zu erzielen, die den Erwartungen entsprechen, anstatt zu enttäuschen, wie es heute der Fall ist.
Beweis für die aktuelle Malaise: dieser Artikel im Wall Street Journal vom Juni 2014 „Social Media Fail Um dem frühen Marketing-Hype gerecht zu werden, verfeinern Unternehmen ihre Strategien, um die Qualität über die Anzahl der Fans zu stellen.“
Hintergrund
Im Jahr 2009 leitete ich ein Team bei SAP, das einige Community-zentrierte Kanäle übernahm die lose konfiguriert waren und Branding, Struktur und Richtlinien entwickelten. Facebook und Twitter hatten sich ständig ändernde Richtlinien, Linked In war Laissez-faire und Slideshare war nicht auf dem Radar …
Wir hatten als unser Erbe unsere starke Entwickler-Community und Führungskräfte wie @marilynpratt von SAP der uns etwas über Ada Lovelace und die Wurzeln von Online-Communities erzählt hat. Es war eine magische Zeit des Lernens und Entdeckens. Ich bin mir sicher, dass das, was wir bei SAP gemacht haben, typisch für das ist, was andere Unternehmen erlebt haben.
Wachstum
Bald beschleunigte sich das allgemeine Wachstum der Social-Media-Konten des Unternehmens, der Workflow wurde programmiert und die Verwaltung sozialer Kanäle wurde verteilt . Warum?
1. KPIs – Teams erhalten das Ziel, „sozial“ zu sein, daher werden Kanäle geöffnet, Blogs und Tweets geschrieben und ohne Verwaltung, ohne Schulung werden keine Best Practices angewendet.
2. Es ist kostenlos – für soziale Medien fallen keine formellen Kosten für Medienausgaben oder kreative Produktionskosten an, aber es SOLLTE Kosten verursachen. Teams können es als kostenlose Aufstockung eines begrenzten Marketingbudgets betrachten.
3. Es ist unreguliert – da Twitter, Facebook und andere von Menschen betriebene Kanäle sind, kann jeder mit einem Computer ein Konto eröffnen. Es ist also wirklich schwer zu regieren. Webseiten müssen von zentralen Teams angefordert, überprüft, erstellt und gestartet werden, um Kunden zu erreichen.
Outgrowth
…. Und als ich aufwachte, war ich allein, dieser Vogel war geflogen …
- Norwegian Wood (dieser Vogel ist geflogen), Rubber Soul, Lennon-McCartney
Jetzt ist das Ganze also gewachsen jenseits aller wildesten Träume. Was mit der festen Absicht begann, mit Käufern während ihrer Reise in Kontakt zu treten, um ihnen dabei zu helfen, die Informationen zu erhalten, die sie benötigen, ist zu einem Unternehmensproblem geworden. Menschen in allen Unternehmen investieren Ressourcen (Menschen, Werkzeuge) mit sehr geringer Rendite. Enttäuschung wird geäußert und nach Lösungen gesucht. Schon wieder...
Soziale Medien werden dem frühen Marketing-Hype nicht gerecht. Unternehmen verfeinern ihre Strategien, um die Qualität über die Anzahl der Fans zu stellen.
Ein Schlüsselsatz im Zitat eines Twitter-Managers ist einer der Gründe Schlüssel zum weiteren Weg. „Engagement ist der Schlüssel und kann wiederum Ihr Publikum weiter vergrößern“, sagt Ross Hoffman, Direktor für Markenstrategie bei Twitter. „Die Verantwortung für gute Inhalte liegt beim Vermarkter, und wir arbeiten mit Marken und Agenturen zusammen, um diese Fähigkeit zu verbessern.“
Der Weg nach vorn
1. Erkennen Sie die Kunst und Wissenschaft des Community-Managements: Ein Channel-Manager ist KEIN Community-Manager. Um qualitativ hochwertige Inhalte und umfassendes Engagement zu bieten, muss die Arbeit hier als eine entscheidende Rolle im Kundenkontakt anerkannt werden, die weitreichender ist als die Person, die Sie an Ihrem Stand bei Ihrer jährlichen Firmenveranstaltung betreuen. Wen wünschen Sie sich an der Front? Bei dieser Person muss es sich um mehr als einen brandneuen Praktikanten ohne geschäftlichen Kontext oder um eine Person handeln, die einen (normalerweise geringen) Prozentsatz für das Posten auf einem Kanal ausgibt. Wenn Sie das investieren, erhalten Sie das, wofür Sie bezahlen – einen Kanal mit geringem/keinem Engagement. Mit Rollen, Vergütung und Karriereweg für Community Manager. 60 bis 80 % Community Manager arbeiten FÜR ihre Unternehmen und nicht für Agenturen. Die beste Arbeit zum Thema Community Management stammt von The Community Roundtable (@TheCR)
2. Bauen Sie Ihr Social-Account-Portfolio auf Geschäftsprioritäten und Zielgruppen auf: Beginnen Sie mit einem Whiteboard und bauen Sie Ihr Kanalportfolio auf, als wäre es der erste Tag. Richten Sie Kanäle auf Zielgruppen, durch Keyword-Analyse gesteuerte Themen, geschäftliche Anforderungen (Support, Schulung), Markteinheiten auf lokale Sprachanforderungen usw. aus. Vergleichen Sie das heute mit Ihrem Portfolio und sehen Sie, wo die Lücken liegen.
3. Sonnenuntergang, Übergang, Organisation: Nutzen Sie Ihre Gap-Analyse, um einen Übergangsplan von Ihrem bestehenden Portfolio zu dem gewünschten zu erstellen. Anstatt alle leistungsschwachen Kunden zu schließen, behalten Sie Konten, die einen Platz in Ihrem Portfolio haben, und entwickeln Sie STATTDESSEN ein Organisationsmodell, das Schlüsselkunden unterstützt. Erstellen Sie einen soliden, vorhersehbaren Arbeitsablauf, der mit 1) zielgruppenzentrierten Inhalten beginnt, die vom Produktmarketing über 2) eine digitale Beratergruppe, die die Inhalte für soziale Netzwerke vorbereitet, und 3) zu einer zentralen Gruppe von Community-Managern, die den Fluss der Inhalte plant, weiterleiten Gehen Sie mithilfe eines End-to-End-Social-Media-Managementsystems (SMMS) auf die richtigen Kanäle zu oder erwägen Sie eine Social-Media-Kommandozentrale (beschrieben in diesem Altimeter Group-Webcast mit Susan Etlinger – ausgezeichneter Webcast!!) und überwacht das Engagement. Ein wichtiger Teil davon ist die Gewinnung von Fachexperten
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