Notes

1. Cuando los investigadores utilizan preguntas y alternativas de respuesta idénticas, pueden resumir la información cuantitativamente. Las muestras pueden ser más grandes y más representativas, y se pueden usar varias estadísticas para sacar conclusiones. Por estas razones, la mayoría de las investigaciones de encuestas son investigaciones cuantitativas, que buscan respuestas estructuradas que se pueden resumir en números, como porcentajes, promedios u otras estadísticas. Por ejemplo, un investigador de marketing podría calcular qué porcentaje de encuestados han probado un nuevo producto y luego calcular un puntaje promedio de cuán satisfechos estaban.

2. Las respuestas fijas aceleran la respuesta y el análisis.

Los cuestionarios de las encuestas suelen proporcionar respuestas fijas a las preguntas para simplificar el análisis de las respuestas. Este enfoque de opción múltiple también facilita y agiliza la respuesta de los encuestados. Las preguntas simples de completar un número también se usan ampliamente en la investigación cuantitativa. Las respuestas fijas también son más convenientes para el análisis por computadora, que es como se analizan la mayoría de las encuestas.

Las encuestas vienen en muchas formas

Las decisiones sobre qué preguntas específicas hacer y cómo hacerlas generalmente dependen de cómo se contactará a los encuestados: por correo, correo electrónico, por teléfono o en persona. El enfoque de preguntas y respuestas que se use también puede afectar la encuesta. Hay muchas posibilidades. Por ejemplo, ya sea que la encuesta sea autoadministrada o manejada por un entrevistador, el cuestionario puede estar en papel o en línea. La encuesta en línea se puede programar para omitir ciertas preguntas, según las respuestas dadas. Las encuestas en línea también le permiten al investigador mostrar imágenes o reproducir clips de audio/video (por ejemplo, para obtener reacciones a un anuncio de televisión).

3. Las encuestas por correo y en línea son comunes y convenientes

Un cuestionario distribuido por correo o en línea es útil cuando se necesita un extenso interrogatorio. Los encuestados pueden completar las preguntas a su conveniencia. Es posible que estén más dispuestos a proporcionar información personal, porque un cuestionario se puede completar de forma anónima.

Pero las preguntas deben ser simples y fáciles de seguir porque no hay ningún entrevistador para ayudar. Si es probable que el encuestado sea un usuario de computadora, un cuestionario en un sitio web puede incluir una función de ayuda con instrucciones adicionales para las personas que las necesitan.

Un gran problema con los cuestionarios es que muchas personas no los completan. El uso generalizado de encuestas significa que muchas ahora son ignoradas. La tasa de respuesta, el porcentaje de personas contactadas que completan el cuestionario, suele ser baja y es posible que los encuestados no sean representativos. Las bajas tasas de respuesta pueden generar información engañosa si los encuestados no son representativos. Por ejemplo, las personas que completan cuestionarios en línea tienden a ser más jóvenes y mejor educadas que la población en general. A veces, las empresas pagarán a los encuestados u ofrecerán la oportunidad de ganar una tarjeta de regalo para alentar las respuestas.

Las encuestas tienen limitaciones. A veces lleva un tiempo recopilar datos, aunque las encuestas en línea son más rápidas. Puede ser difícil hacer que los encuestados amplíen puntos particulares en encuestas por correo o en línea. En los mercados donde el analfabetismo es un problema, puede que no sea posible obtener ninguna respuesta. A pesar de estas limitaciones, la conveniencia y economía de las encuestas autoadministradas las hace populares.

4. Encuestas telefónicas: rápidas pero quizás no confiables

Las entrevistas telefónicas pueden ser eficaces para obtener respuestas rápidas a preguntas sencillas o cuando es necesario sondear y saber realmente lo que piensa el encuestado. Con las entrevistas telefónicas asistidas por computadora, las respuestas se registran inmediatamente en una computadora, lo que resulta en un análisis de datos rápido.

Los gerentes de marketing a menudo recurren a especialistas para que los ayuden con la investigación de mercados. FocusVision promete ayudar a aprender más sobre "lo que hacen los clientes, cómo piensan, sienten y actúan". Doyle Research quiere que los gerentes de marketing sepan que es un "estratega de investigación cualitativa".

Desafortunadamente, muchos encuestados simplemente no contestan el teléfono cuando no reconocen el número o se niegan a participar en una encuesta telefónica. Un estudio reciente encontró que solo el 9 por ciento de los hogares contactados inicialmente completaron una encuesta, frente al 36 por ciento a fines de la década de 1990. Debido a estas preocupaciones, el uso de encuestas telefónicas está en declive.

5. Encuestas de entrevistas personales: pueden ser exhaustivas

Una encuesta de entrevista personal suele ser mucho más costosa por entrevista que las encuestas en línea, por correo o por teléfono. Pero es más fácil captar y mantener la atención del encuestado cuando el entrevistador está justo ahí. El entrevistador también puede ayudar a explicar instrucciones complicadas y tal vez obtener mejores respuestas. Por estas razones, las entrevistas personales se utilizan comúnmente para la investigación de clientes comerciales.

Los investigadores deben tener cuidado de que la participación de un entrevistador no afecte las respuestas del encuestado. A veces las personas no dan una respuesta que consideran vergonzosa. O pueden tratar de impresionar o complacer al entrevistador. Además, en algunas culturas la gente no quiere dar ninguna información. Por ejemplo, muchas personas en África, América Latina y Europa del Este son renuentes a ser
entrevistado

Las entrevistas personales también pueden incluir preguntas abiertas que permitan al investigador obtener información más valiosa. Un investigador de Pinterest viajó a Francia para obtener más información sobre cómo los clientes de ese país usaban el sitio de redes sociales. Pinterest había traducido el sitio al francés y se sentía bien con la experiencia del usuario. Después de entrevistar a los usuarios del sitio, el investigador descubrió que la traducción por sí sola no era suficiente. Algunos encuestados mencionaron que habían hecho una búsqueda de "gâteau", que se traduce literalmente como "pastel". Si bien los usuarios vieron un montón de pasteles, ninguno era lo que buscaban los usuarios franceses. En Francia, un “gâteau” se refiere a un estilo muy particular de pastel que es de una sola capa, feo y marrón, aunque al parecer bastante sabroso.

6. El cuestionamiento tiene limitaciones

El cuestionamiento, ya sea cualitativo o cuantitativo, tiene sus limitaciones. Los encuestados a veces dan respuestas que creen que el interrogador quiere escuchar, o es posible que no recuerden con precisión eventos pasados. Cuando ese es el caso, la observación puede ser más precisa o económica.

Observando: lo que ves es lo que obtienes

La observación, como método de recopilación de datos, se centra en un problema bien definido. Aquí no estamos hablando de las observaciones casuales que pueden estimular ideas en los primeros pasos de un proyecto de investigación. Con el método de observación, los investigadores intentan ver o registrar lo que el sujeto hace de forma natural. No quieren que la observación influya en el comportamiento del sujeto.

Por ejemplo, los gerentes de marketing de Heinz Ketchup sabían que tenían una oportunidad si podían hacer que fuera más fácil comer papas fritas mientras conducen. Para obtener más información, los gerentes de marketing se sentaron detrás de un espejo unidireccional y observaron a los consumidores sentados en minivans poner ketchup en papas fritas, hamburguesas y nuggets de pollo durante una experiencia de conducción simulada. Vieron a algunas personas arrancar las esquinas de los paquetes con los dientes y a otras echarse ketchup en la boca antes de agregar papas fritas. Los conocimientos de esta investigación impulsaron el desarrollo de los paquetes de ketchup Heinz Dip & Squeeze, que se pueden apretar desde un extremo como la bolsa de aluminio tradicional o se pueden abrir quitando la tapa, para aquellos que prefieren mojar. A los consumidores les gusta el nuevo empaque y los restaurantes de comida rápida están vendiendo más papas fritas en la ventanilla.

7. La investigación etnográfica observa a los clientes en su propio entorno.

La investigación etnográfica tiene raíces en la antropología, que estudia diferentes culturas observando a los participantes en su hábitat natural. En la investigación de mercados, la etnografía implica estudiar a los clientes en sus hogares o en el trabajo.

Las cámaras de video pueden ser útiles para la etnografía porque los sujetos a menudo no saben que se está grabando su comportamiento. Algunos investigadores utilizan esta técnica para estudiar las rutas que siguen los consumidores a través de una tienda o cómo seleccionan los productos. Un fabricante de alimentos para perros colocó cámaras de video en el pasillo de alimentos para mascotas en los supermercados para obtener más información sobre cómo las personas eligen los alimentos y las golosinas para perros. Los videos mostraron que los niños a menudo elegían las golosinas, pero que los padres de los niños elegían la comida. Los videos también revelaron que los niños no podían alcanzar las golosinas cuando estaban en los estantes más altos. Las ventas aumentaron cuando las golosinas se trasladaron a los estantes más bajos.

8. Camine una milla en los zapatos del cliente

A veces, la mejor manera de observar a un cliente es que un gerente de marketing se convierta en cliente. Al llamar al número de servicio al cliente de su empresa y hacerse pasar por un cliente, un gerente de marketing puede descubrir cuánto tiempo le toma a alguien contestar el teléfono, o la capacidad de un representante de servicio al cliente para resolver un problema de manera cortés y eficiente.

Los gerentes de marketing de las farmacias Walgreens querían comprender mejor los desafíos que enfrentan los adultos mayores, un mercado objetivo importante y en crecimiento. Así que se pusieron anteojos que nublaban la visión y usaron grandes guantes de goma que simulaban manos artríticas. Después de experimentar de primera mano las dificultades que enfrentan las personas mayores, los gerentes de Walgreens comenzaron a usar letra más grande en la circular semanal e instalaron botones de llamada cerca de artículos pesados como agua embotellada y detergente para ropa.