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反超361度，特步憑什麼躋身中國體育品牌Top3？
反超361度，特步憑什麼躋身中國體育品牌Top3？
特步的數字化升級，正是阿裡雲切入新零售，大展拳腳的一個縮影。
文｜王詩琪
編輯 | 杜博奇
今年初，九牧王董事長林聰穎長子大婚，安踏、特步、七匹狼、勁霸、柒牌等赫赫有名的泉州品牌掌門人難得同臺，高歌一曲《愛拼才會贏》，登上抖音熱榜。
這個號稱“一場千億資產的大合唱”的視頻中，安踏創始人丁世忠走在最前一排，特步創始人丁水波在其身後。這恰如他們率領的企業在中國體育品牌的排位——安踏穩坐“第一”，而特步則剛剛擺脫頹勢，反超361度，躋身Top3。
“三分天註定、七分靠打拼，愛拼才會贏”，這是丁水波最喜歡的歌，此時吟唱一定別有滋味。
三年，鷂子翻身 特步的歷史可追溯至上世紀八十年代，在2002年創立品牌之前，它隻是一傢默默無聞的代工廠。近10年來，它的發展歷程與多數體育品牌大抵相似——在2008年北京奧運會後迎來高速發展，在2012年前後遭遇庫存危機。
從2012年開始，特步業績下滑，最兇險的時候門店總數從巔峰時期7500多傢下滑至6000傢。
2015年，丁水波痛下決心，對特步上上下下來瞭一次大刀闊斧的全面改造。
三年之後，特步扭轉頹勢，門店規模恢復凈增長。2018年，特步營收63.8億元，同比增長24.8%。據其財報披露，2019年第一季度零售銷售將有超過20%的增幅。
至2018年，特步整個零售網絡都已覆蓋企業資源規劃系統，終端銷售數據、庫存水平可實時監控。O2O系統覆蓋40多傢代理商，它們直接運營的店鋪數占總數的60%，全部與線上實現庫存共享，新品發佈、定價、營銷等都可統一步調。
現在，特步在全國6000多傢門店的銷售數據，10分鐘更新一次。
唐坤軍說，特步線下所有門店都能實時查看數據，一傢門店、一件商品的銷售、一個會員的購買情況都可一目瞭然。借此，店長可以知道何時該補貨、何時該調整貨品結構，而管理層則可監控店鋪的流水、庫存水平，據此確定新品發佈節奏、打折計劃等。
“我們現在已經非常依賴數據瞭，沒有數據市場人員都不知道怎麼活。”他笑著說。
一張“不好看”財報背後 2018年3月15日午間，特步發佈2017年業績，全年收入下降5.2%，凈利潤下跌22.7%。同時，2017年特步大量關店，店鋪總數從上一年末的6800傢銳減至6000傢。
這份“不好看”的財報發佈後，特步的股價卻迅速上揚，當日最終以3.84港元/股收盤，較開盤價漲5.79%。
為何業績下滑，股價還上漲？
原來2017年，特步花1.208億元一次性回購庫存，被計提損失。若不算這筆錢，則當年的凈利潤為5.29億元。
此外，盡管店鋪數量減少，特步獨傢代理商的直營店整體銷售效益卻提升瞭超過10%。


另一個數據是，2017年天貓雙11，特步線上線下全渠道成交額突破3.1億，用戶訂單幾乎全部通過中臺O2O智能算法實現自動派送，同城物流費用節約一半以上。
2017年，特步與阿裡雲合作的全渠道項目獲得集團最高獎項——特步總裁特別獎。特步董事會主席兼CEO丁水波形容，這一年是特步“3+”戰略（產品+、體育+、互聯網+）轉型的最後一站。
2018年，特步業績迎來“史上最佳”——全年營收63.8億、凈利潤6.6億，相比上年同期分別增長24.8%、60.9%，店鋪數量也從6000傢增至6230傢。
“3年戰略變革”收官，特步的下一個目標是什麼？
特步能超過李寧嗎？ 福建省晉江市陳棣鎮，一個人口不過7.3萬的小鎮，誕生瞭安踏、特步、361度等，撐起中國體育品牌的大半江山。
按2018年營收排名，中國體育品牌中，安踏穩居第一，李寧第二，特步第三、361度第四。安踏一傢收入比後三位加起來還多，特步的營收比李寧少瞭41個億，但凈利潤卻不相上下。


數據來自各企業2018年報
今年3月，特步宣佈與美國百年鞋企Wolverine成立合資公司，全面負責後者旗下Merrell（邁樂）、Saucony（聖康尼）兩大品牌在中國內地、香港及澳門的運作。Saucony是高端慢跑鞋品牌的翹楚，Merrell則被譽為“美國戶外第一品牌”。
兩個月後，特步宣佈，以現金作價2.6億美元收購衣戀集團的全部發行股份，將該集團旗下高端網球品牌K-Swiss、知名軍靴品牌Palladium收入囊中。
不難發現，特步的野心是通過收購高端品牌，進軍中國一二線城市。
這一路徑與安踏有異曲同工之妙。自2009年以來，安踏已接連收購斐樂、迪桑特、小笑牛等多個國際品牌，今年又“吞”下瞭始祖鳥的母公司亞瑪芬。
但安踏在邁開大步一路“買買買”之前，曾耗費數年與首個收購的國際品牌斐樂進行磨合。從2009年收購，到2014年將斐樂扭虧為盈並開始在一二線城市擴張，安踏在斐樂身上花費瞭五年時間，積累瞭不少經驗。
從收購到協同，特步還有很長一段路要走。
如今中國體育品牌Top4，除李寧外，安踏丁世忠、特步丁水波、361度丁伍號，都是福建晉江陳棣鎮陳棣民族中學校友。丁世忠和丁水波同為1970年生人，十六七歲開始創業，從村裡的制鞋作坊起步，開公司、創品牌、赴港上市，一步步壯大。
肖利華透露，安踏、特步、李寧均已與阿裡雲進行合作，探索全鏈路“上雲”以支撐零售轉型。國內頂級服裝企業中，超八成在使用阿裡雲。他說，阿裡雲已經成為新零售市場最大的雲。
阿裡雲為企業提供全鏈路數智化解決方案
現在，中國體育品牌乃至整個零售行業的的競爭進入瞭一個全新的階段。
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