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“國潮另類”特步，高瓴投下10億後，沖上一線還差什麼？
“國潮另類”特步，高瓴投下10億後，沖上一線還差什麼？
文 / 晴天
出品 / 節點財經




時至今日，晉江都被譽為中國鞋都。


不同於溫州多以機械鞋為主，晉江鞋以手工鞋為主。早期這裡的制鞋廠大多數是小作坊，不完善，但是隨著技術發展，慢慢成長為大型工廠鞋業之都。


從村鎮到鞋都，晉江誕生瞭包括安踏、特步、361度、貴人鳥，以及最近熱度幾乎超過奧運會的鴻星爾克。就連資本市場，也形成瞭獨特的“晉江板塊”。今天我們文章的主角，就是其中獲得高瓴資本重倉加持的特步。


1987年，年僅17歲的丁水波和兩個結拜兄弟集資1500元成立瞭福建三星體育用品公司，特步的前身自此誕生。


通過早期做大品牌的OEM（即代工）積累瞭豐富的制鞋經驗，後從OEM進一步進化開始做自有品牌。2001年，特步品牌正式宣告成立。此後三十餘年時間中，特步從小鄉鎮走向瞭全國，並邁出國門。如今特步已經是一傢從事體育用品（包括鞋履、服裝及配飾）的設計、開發、制造及市場推廣的國際型運動用品集團。


今年6.18前夕，特步獲得瞭高瓴集團的10億港元巨額投資，這是資本對體育服飾品牌賽道的看好，也是特步今年股價翻倍，遠超同行的最大原因。但是，在創出新高之後，截至7月27日收盤，特步股價定格在10.08港元/股，下跌幅度近30%。但即便如此，2021年特步的股價漲幅仍接近200%，總市值266億港元。


在國潮風的帶動，和資本支持下，特步，能否走出“非一般的感覺”？節點財經將從特步產品、歷史、資本發展變化幾個層面分析。


/ 01 /
從貼牌代工出發
締造品牌夢


近期，特步發佈瞭21H1運營公告，品牌力的提升和“棉花”事件的催化，促使特步H1流水快速增長40-45%，歸母凈利潤同比快速上升65%。從策略上看，特步一方面加強主品牌，即跑步領域內的強勢地位，另一方面，在新的高階品牌上也持續發力。目前，特步針對不同人群已經形成瞭矩陣式產品線。特步已經不是那個“相親穿，上不得臺面”的特步瞭。無論是跑步鞋、還是時尚潮流或者高端品牌線，特步都已經有所佈局。


而達成這一目標，特步已經走過瞭30餘年的時間。


2000年是特步的第一個裡程碑，悉尼奧運會上中國運動員創造佳績，並在一年後申奧成功。這一年，特步從貼牌制造，轉向瞭自建品牌。在此之前，特步以“旅遊鞋”起步，是當時行業“外銷之王”。伴隨著國內運動市場的萌芽，特步在成立的前五年時間，走上瞭出口轉內銷之路，由外轉內聚焦國內市場大眾需求。


要想打造品牌，不僅要有過硬的產品，還需要極強的品牌能力。


當時，特步開創性的邀請香港歌手謝霆鋒擔任品牌形象代言人，推出瞭傢喻戶曉的廣告詞：“特步，非一般的感覺。”謝霆鋒的代言，不僅使得特步品牌有瞭娛樂屬性加持，更取得瞭意外的勝利，謝霆鋒設計的“風火一代”運動鞋賣出瞭120萬雙創造瞭單對運動鞋銷售紀錄，至今沒有人打破過。由此特步開啟瞭體育用品企業娛樂營銷的時代，後又簽約TWINS、潘瑋柏、蔡依林、桂綸鎂、韓庚等當紅藝人為品牌代言。


如果說，加持娛樂屬性是特步的外放戰略，那麼回歸體育，則是特步選擇的聚焦打法。行業內，已經有瞭安踏、李寧這樣的巨頭，特步選擇進行側身打法，從“體娛雙軌”的差異化營銷，跑步為核心的品牌佈局到“回歸運動”的戰略。


在2005年到2008年北京奧運會的幾年時間，特步抓住機會成長為頭部企業。在內部開始推行改制，將原有傢族式管理的痕跡不斷淡化，並完成瞭上市。2005年時，特步的營收為2.97億元，到瞭2008年攀升至28.67億元，營收3年內翻瞭9倍有餘。


不過，自從北京奧運會後，中國運動品行業進入瞭下行周期，因錯誤預判瞭市場需求，導致安踏、李寧等品牌都出現瞭庫存積壓的普遍現象。特步也不例外，國內運動鞋服需求敞口在北京奧運熱潮過後來到低點，特步也面臨著較大庫存壓力。要知道，當時行業的慘烈情況，是遠遠超出想象的。據傳2009年時，鴻星爾克壓瞭8億貨，特步是20億，安踏在30億左右。當時有個說法是：晉江一年生產的鞋，夠全國賣三年！


這一時期，金萊克、喜得龍、德爾惠……近60傢晉江品牌，相繼陷入一蹶不振的困境。


但好在，特步並沒有像李寧一樣，選擇在這一時期抬高產品價格，走國際化路線。特步選擇著眼於當下，進行精細化處理，加大產品折扣力度去庫存、提升供應鏈效率、優化供給渠道，頂著經營業績下滑的壓力，挺過瞭行業低谷期。


2009年-2014年，特步營收分別為35.45億、44.57億、55.40億、55.50億、43.43億、47.78億，沒有大規模的出現倒退，保持在一個相對穩定的狀態。




當時，有業內人直言，晉江生產的產品質量沒問題，晉江那些倒下的企業，是倒在自己的品牌夢前面。


意識到品牌重要性的特步，開始進入瞭下一個階段。


/ 02 /
三年轉型
打造多元化產品矩陣


2005年開始，隨著鴻星爾克在新加坡上市，宣告著本土品牌的上市潮拉開序幕。此後，安踏、李寧先後登陸港交所，特步、匹克、361°等的品牌也跟隨這樣的步伐，叩響瞭二級市場的大門。


但輝煌的登頂後，本土運動品牌在2008年奧運會後遭到瞭重創，在鴻星爾克上市6年後，因涉嫌財務造假在新加坡聯交所停牌。


鞋企困局開始。此後的幾年中，喜得龍和德爾惠倒下。特步雖然在這一波積壓庫存中逐步釋放瞭壓力。但也面臨著“草莽、山寨、廉價、無品牌”之困。


2015年，丁水波大刀闊斧啟動特步三年轉型，成為特步的第二個裡程碑事件。
特步提出，以消費者為核心的“3+”戰略，即“產品+”、“體育+”、“互聯網+”。


“產品+”指在保留產品時尚性的同時，進一步加強專業性，開始重點發力跑鞋；


“體育+”指從單純的體育贊助轉向綜合服務，加強體育生態圈建設；


“互聯網+”則指基於跑者和消費者大數據的零售與線上線下活動閉環，通過創新技術建立結合用戶體驗與社區建設的新零售系統，並根據不同跑者數據定制產品與服務。


經過他幾年的謀劃和佈局，特步開啟多品牌、國際化之路。品牌矩陣方面，通過收購蓋世威(K-Swiss)和帕拉丁(Palladium)，並與Wolverine成立合資公司，負責索康尼及邁樂品牌旗下鞋履、服裝及配飾的開發、營銷及分銷，特步形成瞭大眾運動、時尚運動、專業運動新格局。


這些品牌的差異化定位，面向的不同目標消費群體實現瞭與特步主品牌組合高度互補。2020年全年營收達到81.72億，大眾運動，時尚運動和專業運動板塊收入分別為71億元，10億元和7170萬元。


目前，特步主品牌專註服務於大眾市場，提供高性價比的潮流時尚體育用品；時尚運動方面，推出"XDNA"、"特步x少林"系列等；在專業運動品牌方面，則成為特步主品牌產品組合的補助，主要針對消費力高的中產及高端客戶群，瞄準一線大城市，這些新品牌有助集團滲透至不同目標群市場，以進一步拓展業務發展。


特步集團對節點財經透露，特步主品牌的大部分零售店將開設在二、三線城市。


“一線城市的開店計劃將主要圍繞四個新品牌，索康尼及邁樂目前在一、二線城市擁有40多傢門店。帕拉丁在一線城市也有門店。蓋世威將於2022年初在中國一線城市開設第一傢門店。”


/ 03 /
三個月市值暴增
特步還比李寧、安踏差什麼？


特步如何看待自己？


特步的回答是：“特步是二、三線城市的領先體育用品品牌之一。”


也正是在這種定位之下，特步在2015年，將此前“時尚運動”的品牌定位轉型“體育時尚”，明確品牌以專業跑步為首要發展方向的定位。如果說，特步做對瞭什麼,與其區別於其他運動品牌的獨創打法有關。


第一、定位大眾市場。


堅持大眾市場，是特步戰略中始終堅持的一個方向。沒有冒進，使得特步走上瞭差異化競爭之路。“集團會繼續推出高性價比的產品，價格范圍定位於二、三線城市的消費力。”特步對節點財經表示。


特步作為二線品牌，定價通常低於安踏、李寧等競爭對手，主要定位二線以下市場消費群體。


光大證券研報中指出，目前行業低線城市雜牌估計仍占有約20%市場份額，特步主要產品定價與雜牌接近，在產品性能上匹配龍頭品牌，通過推出低價高質的運動鞋服產品，未來可借助品牌優勢、性價比優勢與中高端品牌差異化競爭，搶占雜牌市場。


第二、重倉專業跑步鞋。


除瞭大眾市場和二三線城市的定位，特步在產品類型上，重倉瞭專業跑步鞋。事實上，近幾年，特步是國際大賽上的常客。


近十年來，特步已在產品研發、設計方面積累瞭一定深度，其為專業運動員打造的160X系列，在眾多馬拉松比賽中均取得瞭非常優異的成績。


《馬拉松運動產業發展規劃》報告中提及，2011-2020年中國馬拉松場次的復合增長率將達到67%。2019年全國馬拉松賽事場次（800人以上規模）/中國田徑協會認證賽事場次已經分別達到1471場/357場。


在馬拉松運動的帶動下，跑步鞋進入增量市場的空間。


特步在160X系列成功後，2021年推出的160X2.0，160XPro等同樣得到市場的高度認可。


東吳證券數據顯示，2019年廈馬賽道上，特步跑鞋穿著率僅為4.2%，遠低於Nike的70.4%；而兩年後的廈馬賽場上，穿特步160X跑鞋的參賽人數占比高達51.03%，可見廣大跑者的特步穿著率實現瞭跳躍式增長。


第三、多品牌成長。


上文提及，目前，特步已經針對消費力不同的人群，打造瞭中高低不同的產品線，無論是自身主品牌的持續發力，還是索康尼、邁樂、帕拉丁等品牌，都在幫助特步滲透至不同目標群市場，以進一步拓展業務發展。


特步歷史市值變化 來源：億牛網


自從上市後，特步的市值雖有起伏，但是難敵安踏、李寧。截至7月27日收盤，安踏總市值為4182億港幣，李寧為1788億港幣，特步則為266.04億港元。從整體規模看，特步距離前兩傢，差距仍然較大。為什麼？


三傢國產運動品牌，從出發角度就不同，以李寧為例，出生就帶有明星運動員的標簽，既有情懷、又有專業角度。而安踏的崛起，離不開其收購的FILA。FILA高達69.3%的毛利率，比安踏主品牌賺錢能力還強，名副其實的造血機器。


而特步，從二三線城市出發多年一直沒有打到一線城市。直到2018年後，通過收購得以讓品牌矩陣更加完整。但是蓋世威和帕拉丁能復制安踏的FILA奇跡嗎？未來，如何將新品牌的毛利率做高，並培養主品牌的口碑，皆非一日之功。


資本市場多年表現欠佳，今年，特步終於等來瞭暴漲。


特步的股價在今年二季度實現瞭強勁上漲，股價屢創歷史新高。2021年3月31日，特步國際股價報收於4.496港元/股，7月23日收於11.88港元/股，翻瞭近3倍。股價的暴漲，源自於收入增長，而背後深層的內因則是特步的代理商的補貨訂單大幅上升，以及電商業務的增長。


此外，特步主品牌的毛利率也有改善。
圖片來源：東吳證券


根據特步財報顯示，2010年以後，特步的毛利率基本維持在40%上下。2014年之後特步整體毛利率水平不斷提升，盡管2020年受到疫情影響，終端折扣力度較大，但隨著旗下新進的高端品牌不斷發力創收，集團整體毛利率水平仍有拔高的空間。


不過，過去十餘年時間，特步的毛利率總體不敵安踏和李寧。特步對節點財經表示，集團與同業在毛利率上所呈現的差異亦來自營運模式的不同。特步主品牌旗下的6000傢零售店主要以分銷模式營運，所以是批發毛利率。但安踏和李寧有一部分門店采用直接面對客戶（零售）的形式，所以是以零售毛利率計算，一般來說零售毛利率均較批發毛利率為高。整體來看，特步的營運狀況偏向利好。


除瞭業績增長和毛利等指標運營良好，特步的股價在資本市場上迎來重大利好還有一層因素。


今年6月，高瓴認購特步國際5億港元可轉債，同時認購特步附屬公司特步環球投資（擁有蓋世威及帕拉丁的經營權和擁有權）6500萬美元（約5.06億港元）可轉債，並建立戰略性合作夥伴關系。高瓴對特步國際及其旗下公司合計投資約10億港元。


高瓴資本此前重倉百麗的案例實現瞭超額回報。市場以此為指向標，同樣相信，在高瓴的加持下，特步或許將成為下一個安踏。


而對於特步自身來講，高瓴資本的加入，不僅補充公司的現金儲備，還可依托高瓴資本的體育運動生態資源，取長補短，彌補在渠道及運營方面的短板，提升自身的整體實力。有高瓴這樣的“資本巨鱷”支持，“國潮風”能否幫助特步，一飛沖天？特步下半年的表現至關重要。


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