Notes

Assignment Week 11

Jawaban Latihan
1. Pemasaran adalah proses perencanaan dan mengeksekusi konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan layanan untuk membuat pertukaran yang memenuhi tujuan individu dan organisasi. Manajemen pemasaran internasional adalah kegiatan memasarkan barang atau produk ke luar suatu negara dengan target pasar-pasar di luar negara tersebut. Dalam manajemen pemasaran internasional banyak hal yang harus diperhatikan dan memerlukan konsep bisnis yang matang dan terstrategi.

2. Untuk menjadi manajemen pemasaran perusahaan internasional (becoming international), tidaklah terjadi begitu saja melainkan melalui beberapa tahap yaitu:
a) No Foreign Marketing
Perusahaan sudah berhubungan dengan dunia internasional tetapi bukan karena inisiatif atau belum ada usaha sendiri untuk memasarkan ke pasar luar negeri. Produk perusahaan beredar di pasar internasional karena pesanan dari pasar luar negeri, pelanggan asing datang ke perusahaan, atau atas usaha pihak eksportir.
b) Infrequent Foreign Marketing
Perusahaan mulai memasarkan sendiri ke pasar luar negeri tetapi hanya kalau mempunyai surplus produksi. Apabila pasar domestik masih mampu menyerahnya, kegiatan ini ditinggalkan. Pada tahap ini belum ada penyesuaian organisasi maupun produknya untuk pasar internasional.
c) Regular Foreign Marketing
Produsen sudah mempunyai perencanaan untuk memasarkan produknya ke pasar asing. Dipasarkan sendiri atau melalui penyalur domestik maupun distributor asing. Tujuannya memang melakukan ekspansi pasar domestik dengan sudah mulai berusaha memahami kebutuhan maupun keinginan pasar internasional.
d) Global Marketing Operations
Pada phase ini, produsen benar-benar telah terlibat dengan dunia internasional secara global. Kegiatannya tidak hanya sebatas pemasaran saja, tetapi sudah merencanakan operasional produksi maupun organisasi bersaing di pasar dunia. Kegiatan pemasaran sebuah perusahaan internasional seringkali diselenggarakan sebagai sebuah fungsi terpisah dan berdiri sendiri di dalam perusahaan. Namun, saat ini pemasaran internasional berfungsi mempengaruhi dan dipengaruhi oleh hampir semua aktivitas organisasi lainnya. Hubungan interkoneksi ini membuat manajemen pemasaran internasional sebagai sebuah komponen kritis dari keberhasilan bisnis internasional. Manajemen pemasaran internasional memastikan bahwa kegiatan pemasaran internasionalnya meliputi strategi korporasi, strategi bisnis, dan strategi fungsionalnya. 

3. Marketing Mix adalah istilah yang banyak dipakai oleh para pebisnis. Pembahasan mengenai marketing mix ini juga sangat mudah kita temukan di internet. Atau, ada juga sebagian dari Anda yang mendapatkan pembelajaran teori ini dari mata kuliah. Artikel ini dibuat untuk semua keperluan Anda terkait marketing mix, baik untuk memberikan pengenalan atau mengingatkan Anda kembali bagaimana marketing mix bekerja sebagai strategi bisnis.

Rangkaian unsur – unsur marketing Mix atau variabel marketing mix ini juga dikenal sebagai 4 P. 4 P yang merupakan unsur marketing mix adalah singkatan dari Product (produk), Price (harga), Place (tempat), dan Promotion (promosi). Keempat unsur marketing mix inilah yang secara terus menerus digunakan sebagai kelengkapan dalam strategi pemasaran. Hal ini pula yang memungkinkan suatu perusahaan dapat berhasil dalam memasrkan produknya karena dapat memberikan produk yang tepat, harga yang layak, tempat yang terjangkau dan juga promosi yang efektif. Meski unsur marketing mix yang lebih populer adalah 4 hal, tapi baru – baru ini ada juga yang menambahkan dua lagi unsur marketing mix, yakni People atau orang dan Process atau proses pembuatan dan penyampaian produk. Berikut adalah penjelasan dari empat variabel atau unsur bauran pemasaran yang ada. Product (Produk), Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan di pasar guna memuaskan kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Produk yang dimaksud bisa sangat luas, berupa barang, jasa, pengalaman, events, tempat, orang, kepemilikan, informasi, organisasi, dan juga ide. Pada dasarnya, konsumen membeli manfaat dan nilai dari suatu produk yang ditawarkan tersebut dan bukannya membeli barang atau jasanya. Price (Harga), Price atau harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen agar bisa mendapatkan suatu produk yang diinginkannya. Harga ini juga jadi unsur terpenting dalam bauran pemasaran setelah produk. Selain itu, harga juga merupakan satu – satunya unsur dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan penjualan.
Place (Tempat), Place atau tempat ini terkait dengan pola distribusi yang dilakukan untuk pemasaran. Sebelum produsen memasarkan produknya, maka sudah seharusnya terdapat perencanaan tentang pola distribusi yang akan dilakukannya. Hal yang penting untuk ditentukan adalah perantara dan saluran distribusinya. Perantara adalah hal yang paling penting dalam hal ini karena dalam segala hal, merekalah yang berhubungan dengan konsumen secara langsung. Selain itu, lokasi juga berpengaruh dalam hal saluran distribusi. Dimana lokasi ini sangat menentukan agar konsumen atau pelanggan bisa benar – benar mendapatkan produknya. Promotion (Promosi), Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan untuk menonjolkan kestimewaan produk dan membujuk konsumen agar mau membeli produk yang ditawarkannya tersebut. Promosi ini merupakan alat untuk memperkenalkan barang baru dan mengingatkan keberadaan suatu barang lama kepada konsumen agar mereka mengenal, mengingat, loyal, dan juga tertarik untuk membelinya.

4. Perbedaan (trade-off) antara standardisasi (standardization) dan kustomisasi (customization) sudah jelas. Standardisasi memungkinkan perusahaan untuk mencapai dan mempertahankan efisiensi manufaktur, distribusi dan promosi dan operasi yang lebih sederhana dan lebih efisien. Namun, perusahaan mungkin menderita kehilangan penjualan jika produk gagal memenuhi kebutuhan unik pelanggan di pasar. Kustomisasi memungkinkan perusahaan untuk menyesuaikan produk guna memenuhi kebutuhan pelanggan di setiap pasar, walaupun perusahaan dapat mengorbankan efisiensi biaya dengan melakukannya. Pada dasarnya, standardisasi berfokus pada sisi biaya dari persamaan keuntungan; dengan mengendalikan biaya, keuntungan perusahaan ditingkatkan. Kustomisasi berfokus pada sisi pendapatan dari persamaan keuntungan, dengan menghadirikan kebutuhan pelanggan yang unik dalam setiap pasar, perusahaan ini mampu mengisi harga tinggi dan menjual barang-barang yang lebih di setiap pasar. Dalam prakteknya, kebanyakan perusahaan menghindari ekstrem kedua pendekatan. Banyak perusahaan sukses telah mengadopsi strategi berpikir secara global, bertindak secara lokal (think globaly, act locally) untuk mendapatkan skala ekonomi bauran pemasaran global sementara tetap mempertahankan kemampuan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan di pasar nasional yang berbeda. Tingkat standarisasi atau kustomisasi dalam mengadopsi bagi sebuah perusahaan tergantung pada banyak faktor, termasuk jenis produk, perbedaan budaya antara negara asal dan negara tuan rumah, dan warga negara, dan sistem hukum. Perusahaan dapat mengambil satu pendekatan untuk salah satu elemen dari bauran pemasaran dan satu lagi untuk elemen kedua. Sering perusahaan membakukan desain produk untuk menangkap manufaktur skala ekonomi, tetapi menyesuaikan iklan dan saluran distribusi untuk memenuhi kebutuhan pasar lokal tertentu. Sebuah perusahaan yang miring ke standarisasi mengasumsikan konsumen di seluruh dunia pada dasarnya mirip tapi kemudian menyesuaikan untuk perbedaan antara mereka. Sebuah perusahaan yang cenderung ke kustomisasi mengasumsikan konsumen berbeda tetapi kemudian menyesuaikan kesamaan di antara mereka. Sebuah perusahaan internasional juga harus mempertimbangkan struktur organisasi. Standarisasi menyiratkan bahwa kekuasaan dan kontrol harus terpusat, sering di kantor pusat perusahaan, sedangkan kustomisasi menunjukkan bahwa kantor pusat harus mendelegasikan cukup kekuatan dalam keputusan bagi manajer lokal. Perusahaan internasional sering mengatasi masalah organisasi ini dengan mengadopsi dua langkah proses: yaitu pertama, keputusan untuk membakukan beberapa elemen dari bauran pemasaran, desain produk, merek, kemasan dan produk positioning, dibuat sentral. Kedua, kemudian manajer lokal disebut pada kritik program pemasaran global dan untuk mengembangkan rencana untuk melaksanakan disesuaikan elemen dari bauran pemasaran, seperti promosi dan distribusi.

5. Kebijakan Harga Internasional secara langsung mempengaruhi ukuran pendapatan yang diterima oleh perusahaan. Kebijakan ini juga berfungsi sebagai senjata strategis penting dengan memungkinkan perusahaan untuk membentuk lingkungan kompetitif di mana itu melakukan bisnis. Perusahaan domestik dan internasional harus berusaha untuk mengembangkan strategi harga yang akan menghasilkan keuntungan operasi, tapi tugas yang dihadapi perusahaan internasional lebih kompleks daripada yang dihadapi perusahaan yang semata-mata domestik. Untuk mulai dengan biaya, perusahaan melakukan bisnis bervariasi pada suatu negara. Perbedaan dalam biaya transportasi dan tarif menyebabkan harga barang bervariasi menurut negara. Perbedaan dalam praktek distribusi juga mempengaruhi harga final dibayar oleh pelanggan akhir. Fluktuasi nilai tukar juga dapat membuat masalah harga. Jika mata uang negara tuan rumah meningkat dalam nilai, eksportir harus memilih antara mempertahankan harga dalam mata uang negara tuan rumah (yang membuat barang-barang yang lebih mahal dalam negara importir) dan menjaga harga dalam mata uang negara asl (yang memotong dengan marjin keuntungan dengan menurunkan jumlah uang negara asal yang diterima untuk setiap unit yang terjual). Perusahaan internasional dengan pendekatan geosentris untuk pemasaran internasionalnya akan mengadopsi kebijakan harga standar (standard price policy), dimana perusahaan menetapkan biaya harga yang sama untuk produk dan layanannya terlepas dari mana mereka dijual atau kewarganegaraan dari pelanggan. Perusahaan yang menjual barang-barang yang mudah diperdagangkan dan diangkut sering mengadopsi pendekatan harga dari kebutuhan. Sebuah perusahaan internasional yang mengikuti pendekatan pemasaran etnosentris akan menggunakan kebijakan harga dual (two-tiered pricing policy) dimana perusahaan menetapkan satu harga untuk semua penjualan domestik dan harga yang kedua untuk semua penjualan internasional. Sebuah perusahaan yang mengadopsi kebijakan harga dual umumnya mengalokasikan untuk penjualan domestik semua akuntansi biaya terkait dengan penelitian dan pengembangan, administrasi overhead, depresiasi modal, dan sebagainya. Perusahaan kemudian dapat menetapkan harga penjualan asing yang seragam tanpa harus khawatir tentang meliputi biaya-biaya tersebut. Harga dual sering digunakan oleh perusahaan domestik yang baru saja mulai untuk internasionalisasi. Sebuah perusahaan internasional yang mengikuti pendekatan polisentris untuk pemasaran internasionalnya akan menggunakan pasar kebijakan harga (market price policy). Harga pasar adalah yang paling kompleks. Perusahaan memanfaatkan harga pasar mengubahnya sesuai harga pada dasar pasar-oleh-pasar untuk memaksimalkan keuntungan di setiap pasar. Dua kondisi yang harus dipenuhi jika sebuah perusahaan adalah untuk berhasil praktek harga pasar yaitu:
a) Perusahaan harus menghadapi permintaan yang berbeda dan/atau biaya kondisi di negara-negara di mana yang menjual produk-produknya. Kondisi ini biasanya dipenuhi karena pajak, tarif, standar hidup, tingkat persaingan, biaya infrastruktur dan ketersediaan, dan banyak faktor lainnya bervariasi oleh negara.

b) Perusahaan harus dapat mencegah arbitrase. Perusahaan menetapkan kebijakan harga pasar akan mengungkapkan jika pelanggan dapat membeli produk perusahaan di negara dengan harga rendah dan menjualnya secara menguntungkan di negara dengan harga tinggi. Karena tarif, biaya transportasi, dan biaya transaksi lainnya, arbitrase adalah biasanya tidak masalah jika harga negara variasi kecil. Jika harga bervariasi menurut negara, namun, arbitrase dapat mengganggu strategi harga pasar perusahaan.

Dengan asumsi kondisi ini terpenuhi, keuntungan dari pendekatan polisentris ini sudah jelas. Perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi di mana pasar akan mentolerir harga mereka dan lebih rendah bila diperlukan untuk tetap kompetitif. Hal tersebut juga dapat langsung mengalokasikan biaya lokal yang relevan terhadap penjualan lokal dalam setiap pasar luar negeri, sehingga memungkinkan strategi perusahaan dan perencana untuk mengalokasikan sumber daya perusahaan di pasar di negara dengan harga rendah dan menjualnya secara menguntungkan lebih baik di negara harga tinggi. Kebijakan harga pasar dapat mengekspos perusahaan untuk tiga risiko lainnya:
a) kerusakan nama merek
b) Pengembangan pasar abu-abu untuk produk
c) Kebencian konsumen terhadap harga yang diskriminatif. Kebutuhan perusahaan untuk memastikan bahwa biaya harga di satu pasar tidak merusak citra merek itu dengan hati-hati telah dibina di pasar lain.

6. Kebijakan Promosi Internasional, Promosi, P ketiga dari bauran pemasaran internasional, mencakup semua upaya oleh perusahaan internasional untuk meningkatkan keinginan untuk produk-produknya antara pembeli potensial. Karena promosi bergantung pada komunikasi dengan pemirsa di negara tuan rumah, maka budaya menjadi perhatian dalam promosi. Untuk perusahaan internasional, menjual produk dan layanan konsumen, iklan (advertising) adalah unsur yang paling penting dalam campuran promosi. Sebagai sebuah perusahaan yang mengembangkan strategi periklanan, harus memperhatikan tiga faktor:
a) pesan yang ingin disampaikan
b) media yang tersedia untuk menyampaikan pesan
c) sejauh mana perusahaan ingin mengglobalisasikan iklan.

Pada saat yang sama, perusahaan harus mengacu kepada budaya yang relevan, bahasa, dan kendala hukum ditemukan di berbagai pasar nasional. Pesan iklan adalah fakta-fakta atau tayangan pengiklan yang ingin disampaikan kepada pelanggan potensial. Pilihan pesan adalah refleksi penting dari cara perusahaan melihat produk dan jasa dan dengan cara itu diinginkannya untuk dilihat oleh pelanggan. Produk negara asal sering berfungsi sebagai bagian penting dari pesan iklan. Media adalah saluran komunikasi yang digunakan oleh pengiklan untuk menyampaikan pesan. Manajer pemasaran perusahaan internasional harus mengubah media yang digunakan untuk menyampaikan pesannya dari pasar ke pasar berdasarkan ketersediaan, pembatasan hukum, standar hidup, tingkat melek huruf, budaya keseragaman pasar nasional, dan faktor lainnya.

Tingkat pembangunan ekonomi negara juga dapat mempengaruhi media perusahaan yang digunakan. Di banyak negara kurang berkembang, kepemilikan televisi mungkin terbatas dan keaksaraan tingkat rendah. Hal tersebut menghilangkan televisi, surat kabar dan majalah sebagai media iklan berguna tetapi menambahkan pentingnya radio. Pembatasan hukum juga dapat meminta penggunaan media tertentu. Perusahaan juga harus memutuskan apakah iklan untuk produk atau layanan dapat menjadi yang sama di mana-mana atau harus disesuaikan setiap pasar lokal yang menyajikan perusahaan. Elemen kedua bauran promosi adalah penjualan personal (personal selling) yang melakukan penjualan berdasarkan kontak personal. Penggunaan perwakilan penjualan, yang memanggil pelanggan potensial dan mencoba untuk menjual produk atau jasa perusahaan mereka, adalah pendekatan yang paling umum untuk penjualan personal. Karena hubungan erat antara penjual dan pelanggan potensial, penjual cenderung mengandalkan warga negara tuan rumah untuk melayani sebagai wakil-wakil mereka. Perusahaan yang mempekerjakan perwakilan penjualan lokal dapat cukup yakin bahwa orang-orang memahami budaya lokal, norma, dan bea cukai. Menjual secara personal akan mempromosikan produk secara lebih dekat dan membangun kontak personal dengan pelanggan. Pelanggan melihat orang-orang yang nyata dan datang untuk mengasosiasikan kontak personal dengan perusahaan. Menjual secara personal membuatnya lebih mudah bagi perusahaan untuk mendapatkan informasi berharga pasar. Perwakilan penjualan yang berpengetahuan adalah sumber yang baik informasi yang dapat digunakan untuk mengembangkan produk baru dan/atau meningkatkan produk yang ada untuk pasar lokal.

Di sisi lain, penjualan personal adalah strategi biaya yang relatif tinggi. Masing-masing perwakilan penjualan harus dikompensasi secara memadai meskipun masing-masing dapat menjangkau pelanggan yang relatif sedikit. Perwakilan penjualan produk industri, misalnya, mungkin perlu sehari penuh atau lebih untuk melihat hanya satu pelanggan potensial. Setelah penjualan ditutup, perwakilan penjualan mungkin masih merasa perlu untuk menghabiskan waktu yang lebih banyak dengan nasabah guna menjelaskan bagaimana segala sesuatu bekerja dan berusaha untuk menghasilkan bisnis baru. Kebanyakan perusahaan internasional yang lebih besar juga merasa perlu untuk mendirikan kantor penjualan regional yang dikelola oleh manajer penjualan dan dukungan personel lain, yang menambahkan lebih banyak penjualan yang berhubungan dengan biaya.

Kegiatan-kegiatan promosi penjualan (sales promotion) difokuskan pada grosir dan pengecer yang dirancang untuk meningkatkan jumlah dan komitmen perantara bekerja dengan perusahaan. Kegiatan-kegiatan promosi penjualan dapat ditargetkan untuk konsumen sempit atau ditawarkan untuk waktu yang singkat sebelum menjadi turun atau diganti dengan upaya-upaya yang lebih permanen. Sifat fleksibel promosi penjualan membuat mereka melakukan kampanye pemasaran yang disesuaikan agar sesuai dengan adat istiadat dan keadaan setempat. Dampak dari hubungan masyarakat (public relations) yang baik sulit untuk diukur, tapi seiring waktu citra dan reputasi perusahaan internasional yang positif akan bermanfaat bagi perusahaan di negara tuan rumah. Hubungan publik yang baik juga dapat membantu perusahaan ketika telah untuk bernegosiasi dengan pemerintah negara tuan rumah untuk zonasi izin atau izin operasi atau ketika ia menemukan sebuah krisis atau publisitas yang tidak menguntungkan.

 
Jawaban Kasus
Strategi pemasaran Nestle menggunakan konsep Emotional Marketing boleh dibilang sukses besar. Konsep yang mengangkat emosi konsumen sehingga terjadi kedekatan dengan produk tersebut. Sebagai produsen makanan dan minuman, Nestlé nyaris melenggang sendirian tanpa pesaing. Kemunculan berbagai merek lain, tak mampu menggoyahkan kedudukan Indofood sebagai produsen terbesar. Produk-produk lain hanya memperebutkan 25 persen pasar yang disisakan Nestlé. Nestlé yakin bahwa dominasi pasar produknya, akan dikuasai produk-produk Nestlé. Sebab, perusahaan pioner makanan dan minuman itu sudah memiliki brand dan juga rasa yang cocok dengan sebagian besar lidah masyarakat Indonesia bahkan dunia. Namun demikian, persaingan bisnis sejenis ini tak akan berhenti. Karena produsen lain melihat peluang besar di sektor usaha ini. Hal ini tentu menguntungkan konsumen karena semakin mempunyai berbagai pilihan.
Nestlé telah membangun distribution channel sendiri yang menyediakan produk-produk nya untuk dibeli dimanapun dan kapanpun konsumen mau membelinya. Penjualan dari konvektorinya tergantung pada banyaknya persediaan, dengan market research menunjukan lebih 60 seluruh pembelian terlihat. Konsukuensinya, Nestlé mencoba menyalurkan kesemua outlet sebisa mungkin lalu semua penjual dan retailer channel. Selain itu Nestlé mempunyai strategi marketing mix yang bagus sehingga dalam pemasaran nya di lapangan Nestlé tidak mendapatkan kesulitan yang besar.
Iklan membawa peran penting untuk pertumbuhan brand Nestlé. Oleh sebab itu Nestlé menyebarkan iklan-iklan nya ke seluruh dunia untuk melonjakkan penjualan produk Nestlé sendiri. Selain itu Nestlé memasarkan produk nya melalui database Nestlé, database ini menggunakan satu kode produk tunggal, sehingga pembeli produk Nestlé di satu negara dapat membeli produk yang sama dari divisi Nestlé di negara lain. Seluruh database Nestlé disentarlisasikan di 6 pusat data, dan dapat diakses lewat internet. Nestlé juga dapat mengetahui berapa banyak pembelian yang dilakukan oleh satu account, proses negosiasi dilakukan tersentalisasi, sehingga memberikan volume yang lebih besar per satu purchase order, dengan demikian lebih effisien. Pembelian lintas negara menjadi lebih mudah dikoordinasikan.