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上線一周賣8000雙，運動鞋品牌「花椒運動」想做健身版的 Allbirds
上線一周賣8000雙，運動鞋品牌「花椒運動」想做健身版的 Allbirds
健身房 鞋子
美國的DTC品牌 Allbirds 想必大傢都不陌生，雖然外形和運動鞋類似，定位於時尚休閑鞋，從矽谷起步，隻用瞭 3 年時間就成長為“獨角獸”的消費品公司，產品更是被用戶形容為“世界上最舒服的鞋”。
今年Allbirds進入中國市場，在上海開出線下店。它的成功，抓住追求個性、科技感、健康的年輕人，得益於簡約的風格、材料創新，也源於Allbirds 精準的營銷。
最近36氪註意到一個新運動鞋品牌「花椒運動」，同樣主打舒適+新材料，推出一款“健身訓練鞋”，在小米有品上線一周左右，迅速賣出8000多雙。
在花椒運動的創始人龐曉敏看來，雖然運動鞋已經有8傢上市公司，但運動鞋這個品類仍然有機會：
首先運動鞋品類增速快，且受年輕人歡迎，2018年8月CBNDATA發佈的報告數據顯示，從2016至2018年，運動鞋銷售額持續走高，年增速達到18%，其中90後和95後消費者占比達50%。相比前幾年，運動風格的著裝逐漸受到追捧，而運動鞋更是代表瞭年輕人追求的“健康”標簽。
其次，用戶需求和品牌宣傳之間存在鴻溝。大品牌在傳播的時候按照功能性對商品進行細分，但主流消費者仍是小白用戶，他們隻是需要一雙“運動或者健身穿的鞋子”，產品和場景不匹配。
消費者的品牌分裂度高。團隊做瞭上千人的實物產品試銷和上萬人的問卷訪談後，發現消費者嘗試新品牌的意願很強，並沒有明確的品牌歸屬。
基於此，花椒團隊認為用戶對品牌的認知有重新塑造的機會，推出一款可以針對健身場景的太空漫步健身訓練鞋。
營銷層面，花椒沒有強調它的功能性，而是著重表現兩個方面，一個是場景，希望能形成品牌和運動場景之間的聯想，第二個是從原材料體現鞋子的支撐性和保護性，這樣依賴用戶隻要是去健身，無論是跳操、有氧、還是器械訓練，都可以聯想到花椒，即便是新品牌也能迅速形成用戶認知。
關於場景和產品聯想，lululemon可以說是非常成功的案例，瑜伽場景和品牌有高度關聯性，用戶穿著品牌服飾，也是給自己打標簽。
花椒的太空漫步訓練鞋上線一周左右，定價299元，據團隊提供的數據，已賣出8200多雙，而且其中45%的用戶是女性，女款有幾款碼已經賣斷貨。龐曉敏表示，品牌的定價是參考另一個品牌斯凱奇（Skechers），目前在一些健身社群小范圍投放，通過健身中腰部的 KOL增加曝光。
今年下半年，天貓等電商渠道也會按計劃上線，屆時團隊將上線一款設計更偏休閑的鞋子，適合工作、休閑穿著，但依然保證材質和運動的支撐性，便於下班後健身需求。新款運動鞋將采用和 Allbirds 同樣的羊毛材質，龐曉敏透露，花椒運動的鞋子，和 Allbirds 采用的同一傢原料供應公司。
最後介紹一下團隊，創始人龐曉敏曾任職於樂視體育，負責體育賽事和商業化；供應鏈合夥人曾任職阿迪達斯和李寧，互聯網社群團隊來自騰訊體育、樂視體育和虎撲等社區平臺。公司在海外設有運動材料和運動研發實驗室。
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