Notes

美妝——顏值經濟下女人的最愛
記得馮柳說過，具有情感附加的商品，都是非常好的投資標的，如白酒行業！我發現美妝行業
亦是如此。白酒——男人的天地，美妝——女人的最愛！
美妝還真是個很有特點的行業：
1、高毛利、低成本（高毛利，低生產成本，低擴張成本）
行業毛利普遍在60%以上，和傳統行業比高出許多。高毛利往往預示著企業的護城河或者行業的一些特點。我想美妝行業的高毛利主要就是產品具有情感附加的特性造成的。售價不以成本為依據，客戶選擇以品牌、情感第一位，功效第二位，價格第三位。（中、高端白酒：品牌選擇以社會共識度為主要依據，好不好喝是第二位的，價格高低影響經常處於反向性，越貴越好賣。）






2、銷售費用占比高
營銷費用占比，上海傢化最高超過40%，珀萊雅、禦傢匯、拉芳接近40%，丸美30%左右。和其它行業比都非常高，說明這個行業渠道建設和營銷手段的運用對公司發展至關重要。




與白酒行業比，美妝行業凈利潤率相對要低很多，我想這也是一個主要原因。
高端白酒單品類為主，幾乎不變化（中端酒，品牌及品類有一些變動）；而美妝屬於典型的多品類行業，且行業隨時尚熱點變化快。這和實際生活中的情況類似，男人買一套西裝可以穿10年，女人一櫃子的衣服還整天嚷嚷沒衣服穿。
而從研發投入來看，幾大公司研發投入占比都在2%多一點，怎麼說呢，和國外公司比相差不多，但和其它行業比還不如買醬油的，和營銷費用投入比更不值一提！
所以有人提出美妝行業就是一個比銷售能力的行業，還有人把美妝行業更直接的比喻為收智商稅行業，雖然有偏激之處，但確實也不無道理。
3、行業空間巨大
通常美妝行業空間，我們都會從滲透率及人均消費額兩個方面去分析，（全中國有多少人用，每年花多少錢買，和國外差距有多少）然後毛估估國內提升空間總規模預計可達多少多少。但我認為這種分析過於靜態。






在研究這個問題時我發現一個很有趣的現象，從百度上搜索美妝行業的品牌非常多，世界知名品牌沒有100個也有90個，但從全世界范圍看大市值公司也非常多。為什麼會出現如此矛盾的情況呢？
首先我想到的是白酒中的貴州茅臺，目前市值1.5萬億，產品基本在國內銷售。這種具有情感附加的商品，一旦被市場認可，往往能獲得巨大的銷售溢價，用一句通俗的話講：商品有價情感無價，哪個女人不願為美麗多付出一些呢？以茅臺的市值去類比整個化妝品行業，全世界出10個大市值美妝公司也不為奇瞭。
其次我還發現美妝行業不僅能滿足需求，還是個能不斷創造需求的行業，因為它和時尚有關！（如王菲美瞳效應）在目前世界經濟下行，需求不足的情況下，化妝品行業經常還成為各地區增長亮點。具有拓展行業空間的能力！




另外關於品牌眾多的問題，我認為這主要是行業特點造成的，個性化需求多，品類多，行業門檻較低，小公司非常容易逆襲，特別在當今互聯網時代，網紅經濟大行其道，隻要在1、2個方面做好，公司就能迅速擴張。Kylie Cosmetics就是個很好的例子，3年做到10億美元銷量。當然小公司，可能紅的快，死的更快！
要成為真正大公司，必須成為多品牌、多品類平臺型公司，並占據一定的高端市場份額！
以國外為例，如聯合利華、寶潔、花王、資生堂（世界500強排281）、歐萊雅（蘭蔻）、雅詩蘭黛等，都是多品牌、多品類型公司，目前國內就上海傢化和上海上美類似！不過傢化主要產品一直處於中低端市場，無法躋身到高端市場，這樣的多品類，多品牌公司還是不夠穩健！
4、行業周期性好
美妝行業在競爭激烈度上要高於白酒行業，但在行業周期性上，要比白酒更好。
雖然兩者都具有消費屬性，但中、高端白酒更受宏觀經濟影響。而美妝受宏觀經濟影響弱，外帶“口紅效應”，具有逆周期性。
5、行業狀況——低基數，高增長






目前國內行業狀況總結為：
彩妝>(好於)>護膚>洗護，高端>中、低端，平臺型多品類公司>單品類公司
高端市場國外品牌占絕對主導地位特別是彩妝類，中低端競爭激烈，但內資品牌份額不斷提高。
洗護行業滲透率高，行業處於紅海，門檻低，競爭激烈；
護膚行業，門檻不高，競爭較激烈，但行業滲透率還不高，處於藍海；
彩妝行業品牌護城河高、較穩定，客戶粘性強
80%以上的行業利潤集中在高端市場，所以丸美的營收額隻有傢化的1/5，但扣非凈利潤卻相差無幾。
6、競爭格局——差
對於國內的這些企業，從行業競爭格局及所處地位來看是比較差的，既不屬於行業龍頭，又不在最好的細分賽道上。月亮很多，星星更多！競爭激烈！
在研究化妝品公司時，我發現丸美、珀萊雅、禦傢匯這幾傢上市不久的公司都是主營護膚產品，我認為這主要是因為，護膚產品市場份額占比高，技術壁壘卻不高，隨著消費升級，目前3、4線城市滲透率不斷提高過程中，行業處於藍海。而外資品牌在這一塊上沒有渠道優勢，也不重視，給瞭國內品牌很好的生存環境。這些公司的崛起，看似各有各的特點，其實和國內行業的大環境及大趨勢變化密切相關。目前這些公司都在大力做品類擴充，但都還未體現在營收上。
下面以個人觀點，簡單對目前上市的這些美妝企業做個總結：




1、拉芳以洗護類產品為主，品類市場滲透率較高，存量博弈，競爭最激烈，公司產品缺乏創新，業績表現最差！
2、禦傢匯以線上銷售為主，禦泥坊面膜為主要收入來源，品類，銷售模式單一，低端為主。目前網絡銷售增速整體趨緩，面膜行業競爭加劇，同時又受到其他品牌的份額擠壓，品類擴張不順，缺乏線下銷售，導致品牌高端化建立困難，業績快速下滑中。
3、$珀萊雅(SH603605)$增速最快，線下3、4線渠道做得非常好，高速增長來源於隨著消費升級三四線城市的滲透率的不斷提升，以及線上的銷售大幅增長，但是，隨著滲透率的飽和，預計到 2020 年我國“核心消費群體”可達到 4 億人左右。之後增長，勢必趨緩。而線上的增長有可能大部分來源於線下客戶轉入線上，線上銷售增長雖可提升毛利，但並不可持續。品類的擴張，利用原來優秀的銷售渠道，會有一定的帶動作用，但從長遠來看，產品畢竟處於中低端，一旦紅利消失，很難維持目前的高速增長。
4、$丸美股份(SH603983)$，公司最善於營銷，因處於眼部護膚類產品的中高端市場（65%收入來源3、4線城市，也隻能說中端偏上一點而已），毛利最高，並將受益於國內人均消費的增長而較長時間受益，但品類比較單一，公司欲通過收購的方式進行品類擴張，風險和機遇並存。可能存在較大的波動性！
5、$上海傢化(SH600315)$目前國內品牌、平臺最好的公司，營收總額遠遠高於其他上市公司，成長空間最大。但平臺類產品都處於中低端，還是處於競爭較激烈的賽道上，如果不能把自己的產品轉化到中高端市場上，未來的發展同樣具有很大的不確定性。除此最近5年，管理層、大股東問題也很突出。是個問題最多，投資者爭議最大的公司！看好的特別看好，不看好的也特別不看好（對其經營理念、營銷策略的否定）！






6、還有一傢最近剛上市的公司——壹網壹創。為各大化妝品公司做電商平臺代運營服務的，俗稱賣鏟子的。感覺也是門不錯的生意，就是目前單一大客戶占營收比較大！
最後簡單談談估值，對上海傢化長期估值追蹤發現，在其穩定增長期06-12年，市場給予的估值區間主要在20-30PE，目前的上市公司大多遠遠脫離這個估值區間。缺乏應有的安全邊際！
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