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年度觀察 | 除瞭完美日記上市，2020國貨美妝還有3大亮點
2020是國貨美妝的大年。
盡管受到疫情影響，資本對美妝賽道的信心卻是不降反升。烯牛數據顯示，從2020年消費領域各賽道的投融資占比來看，美妝護膚是除瞭食品保健品以外，同比增幅最大的賽道。完美日記成為海外上市“國貨美妝第一股”，更是一舉推高該賽道的熱度。
這一年，國貨美妝賽道究竟“熱”在哪裡？
CBNData消費站基於投融資動態，從美妝行業全產業鏈出發，分品牌、渠道/平臺、產業鏈上遊三個視角，對2020國貨美妝賽道進行全面拆解。

品牌端：“面霜指數”或取代“口紅指數”；國貨彩妝漸成三大趨勢 在這個在傢辦公、在公眾場合戴口罩的一年，著名的“口紅指數”已經失效——雅詩蘭黛集團CEO Fabrizio Freda在2020年上半年的財報電話會上表示。取而代之的可能是“面霜指數”。這在資本層面也得到瞭印證——2020年美妝護膚賽道獲投的品牌項目中，45%都是護膚品牌。
長期佩戴口罩，不光削弱瞭消費者對彩妝的需求，還催生出各種皮膚問題。維持肌膚健康、修復損傷成為護膚消費關鍵詞，也讓產品原料的安全性受到更多關註。CBNData發佈的《後疫情時代護膚熱點白皮書》，就總結出成分天然、健康修護是後疫情時代護膚消費的兩大熱點。
在2020年獲投的護膚品牌中，溪木源9個月內拿下4輪融資，成為2020年美妝護膚乃至整個消費領域獲投次數最多的品牌。旗下產品主打賣點就是天然有效成分護膚，並強調原料全球溯源——CBD(工業大麻)原料來自韓國濟州島，山茶花則來自雲南。年內拿下3輪融資的PMPM環球配方也是類似，光從品牌名就不難看出其對成分的關註。同類熱門品牌還有主打山茶花油的林清軒，專註於CBD成分的CANNAFEVER等。
疫情影響下，國貨彩妝在投資事件數上的確不如護膚，但在品牌知名度、成熟度和融資額方面，表現都更亮眼。最具代表性的當然是完美日記，IPO前拿下兩輪共計2.4億美元融資，這也是2020年美妝圈最大手筆的融資。COLORKEY母公司美尚股份，也在4個月內拿下2輪共3億元融資。
通過分析獲投彩妝品牌的特點，CBNData消費站總結出2020年國貨彩妝發展的三大趨勢：
首先是人群定位更加細分精準。花知曉瞄準二次元少女，在一眾國貨彩妝中立住日系少女風的品牌定位，從高辨識度的包裝視覺入手，占領用戶心智。花知曉90後創始人楊子楓，本身就是cosplay愛好者，彩妝深度用戶。他認為國貨彩妝在細分風格領域有絕對的發展空間和市場份額。理然、藍系、JACB等品牌則紛紛瞄準精致男孩，擁有7000萬直男用戶的虎撲也已入股其中，5400億規模的中國男妝賽道正在釋放潛力。這些商業現象背後，是Z世代日益成為消費中堅力量崛起，其對男性化妝的接受度提升，以及個性化圈層社交等消費需求，反向給予美妝市場的新機會。
其次，更加註重品牌風格的塑造，無論是通過品牌理念打造還是通過產品外觀設計。比起一般的化妝品牌，EXACTING更像是個女性生活方式品牌，圍繞女性5大生活場景，提供不同的妝容解決方案。再如國產風格彩妝中的佼佼者GirlCult，其對國風元素的故事挖掘，對聯名IP的呈現巧思，已然建構瞭鮮明的品牌特色。品牌COO鎖稚表示，Z世代的視野更全球性，他們也變得前所未有的精明，因為看過太多好東西瞭。在競爭激烈的中國美妝市場，如何給品牌設定鮮明人設和態度，給消費者制造記憶點，乃至成為他們的談資和社交貨幣，是品牌們的新考點。
值得註意的是，越來越多垂直品類正在獲得資本青睞。香水品牌Scentooze針對95後少女設計具有中國本土香文化的香水，試圖在這個外國品牌主導的賽道沖出重圍。美瞳品牌Moody年內收獲3輪融資，贏得高瓴資本、經緯中國等知名資方多次押註。在美瞳這個有強生、博士倫等頭部品牌佈局的成熟品類，Moody找準國內品牌聚焦長拋期，國外品牌聚焦日拋中存在的市場空間，並針對國人小直徑/更自然的美瞳需求，贏得快速發展，上線天貓2個月就突破100萬月銷量。在銷售模式上，Moody跳過經銷商直面消費者，在產品研發方面也深耕社媒平臺接近用戶，通過“1000人私域鐵粉團”加快款式迭代。
在彩妝這個消費潛力巨大的賽道，任何一個細分品類都值得再做一遍。華映資本創始管理合夥人季薇指出，媒介多元化的趨勢客觀催生瞭一批國貨新品牌的出現，尤其對於細分領域，媒介多元化的利用才剛剛開始，品類投放紅利依舊存在。

渠道端：融資熱度反超線上，美妝線下市場重獲青睞 聚美麗在2019年終的美妝行業盤點中提到，美妝線上零售地位在超越線下。北美數一數二的多品牌零售店Ulta Beauty股價一再下挫，中國的萬寧、屈臣氏也都處境艱難。外媒Global Cosmetics News曾發出疑問，2019年會是線上開始取代線下趨勢風行的第一年嗎？
但在2020年，這個疑問至少在資本層面得到瞭否定的答案。
盡管受疫情籠罩，但2020年美妝行業“線下走”趨勢明顯。轉型線下的HARMAY話梅，專註於下沉市場的NOISY Beauty，2020年都收獲資本垂青。和名創優品同公司的WOW COLOUR，更是一口氣拿下10億元戰略投資。已經IPO的完美日記，也在招股書中明確表示，將把20%的募資額投入線下體驗店的佈局擴展，目前已在全國范圍內鋪開200多傢門店。
線下美妝集合店的火熱，一定程度上反映出線上美妝市場進入流量瓶頸期。2015年後，線上流量獲取成本開始飆升，這側面反映在品牌們日益高漲的營銷費用上。完美日記招股書顯示，2019年，完美日記的營銷費用為12.5億元，2020前9個月已達到20.3億，占比從41%提升到62%。而美妝品牌線上競爭的同質化，也對更具體驗性、差異化、特色化的線下零售模式提出需求。
與屈臣氏、萬寧等傳統美妝集合店以日化產品為主不同，新興的美妝集合店在產品上有兩大特點。
首先是彩妝占比高。WOW COLOUR和The Colorist調色師都是彩妝集合店，NOISY Beauty的彩妝占比也在40%-45%之間。不同於護膚品需要長期使用才可能見效，彩妝的使用效果立竿見影。而且新興國產彩妝品牌，價位也相對親民。即見的效果、較低的價格，對應較短的決策鏈路。線下是彩妝的一大機會點。
與此同時，彩妝在中國是一個巨大的增量市場。中國彩妝市場增速在2014年開始已持續高於個護及快消行業整體增速。德勤數據顯示，2019-2024年，彩妝的年復合增長率將高達17.6%。這個市場的增量一方面在於中國還有許多沒有化妝習慣的人。2018年，中國的彩妝消費人群為0.69億，有機構預測，10年內，光是女性彩妝的核心人群就將達到2.9億。另一方面，中國人的彩妝消費金額存在巨大提升空間。德勤數據顯示，2019年中國人均化妝品年消費額僅為39元，下沉市場與一線城市間存在巨大差距。而日、美、韓的人均彩妝消費額，達到中國的8-11倍。中國彩妝市場增速在2014年開始已持續高於個護及快消行業整體增速。2019-2024年，彩妝的年復合增長率將高達17.6%。
其次是國貨品牌占比高。據中國美妝網報道，國貨彩妝品牌在WOW COLOUR的占比高達70%左右。消費者幾乎可以找到眼下活躍的所有國貨美妝新品牌的身影。這個現象，也是近年來國貨美妝品牌密集誕生的結果——初創品牌尚不具備以一己之力佈局實體店的能力，美妝集合店成為它們低成本試水線下市場的絕佳空間。而美妝新品牌上新快、風格化突出的特點，反過來又增強瞭美妝集合店持續吸引消費者進店的能力。
除瞭產品層面的特點，美妝集合店在門店佈局上，開始更多重視下沉市場。NOISY Beauty從低線級城市切入，但又區別於美妝夫妻店的零散分佈，把店開進當地大型購物中心。2018年成立至今，NOISY Beauty已在廣東、江西等地開出20多傢門店。據創始人透露，幾乎所有門店在疫情前都已回本，其中一傢回本隻用瞭5天。二三線城市的美妝零售渠道比較分散，品牌競爭又不如一線城市激烈，租金也更低，但人群上網跟隨時髦、對美的消費欲望和能力並不比一線城市弱，且擁有更多閑暇逛店時間。
類似的例子還有12月底拿下數千萬元A輪融資的東點西點，其門店主要開設在一二線城市外圍和三四線城市，主打社區場景。不同的是在Sku選擇上偏向中高端——店內不乏TF、蘭蔻等大牌的正裝、中小樣。這也從側面反應出品牌平臺對下沉市場美妝消費的信心。
不過，盡管美妝線下集合店來勢洶洶，其目前最大的對手還是源自線上。細心觀察WOW COLOUR和調色師店內的消費者就能發現，打開購物app比價的不在少數。在目前直播帶貨仍以“低價”為核心的情況下，線上線下價格不對稱，是美妝集合店難以回避的問題。而在疫情等不確定性因素影響下，隻佈局線下，也正成為WOW COLOUR們的隱形危機。資本雖熱，但美妝集合店的未來發展仍充滿不確定性。
因此在線下美妝集合店火熱之餘，資本對美妝線上市場依舊充分重視。從投融資事件數量來看，2020年美妝線上平臺獲投和線下相當。化妝品跨境電商平臺大眼睛買買買在11月拿下4000萬美元B+輪融資。該品牌專註於高端美容健康領域，不光為國外高端小眾品牌搭建與中國消費者溝通的平臺，也為新生代女性消費者提供個性化的美容產品消費決策服務。而蘭蔻、歐萊雅等品牌背後的線上代運營公司麗人麗妝，也在年中拿下C+輪融資，並傳出將要IPO的消息。國金證券的數據顯示，2019年電商代運營市場規模為1.14萬億元，2015-2019年復合增長率為27.9%，其中，美妝電商代運營的復合增長率在100%以上。可見，在很長一段時間內，線上依舊會是中國美妝市場的主戰場。如何通過運營手段在線上持續獲客，以及通過社交電商等方式，挖掘細分人群的細分美麗需求，或將成為未來線上美妝的競爭關鍵。
除此之外，更多做線下生意的美業品牌，也開始在線上拓展獲客空間。一個突出的現象就是2020年雙11期間醫美項目在直播間的火爆。美業互聯網定制服務平臺如是美，泛美業產品新零售服務供應商顏丫丫等，年內均獲得融資。美業O2O平臺河貍傢，也於8月再次拿下東傢阿裡巴巴的數億元戰略投資。

上遊產業鏈：研發之外，設計、營銷環節開始被資本重視 除瞭品牌和渠道建設，美妝產業鏈上遊也在發生一些變化。
首先是對研發的重視在提升。2020年美妝產業鏈上遊相關的投資事件中，研發/原料類企業占比在7成以上。成立於2018年，專註於生物活性肽原料研發的啟迪禾美，拿下2700萬元A輪融資，目前旗下已圍繞“抗衰”市場孵化出科洱美、科若諾、禾洱盛三大護膚品牌。做富勒烯原料起傢的雷諾生物，年內也拿到資本投註。11月，水晶貼膜類化妝品研發商海獅龍，成為國產美妝上市集團珀萊雅的控股公司。
近年來，做美妝原料或代工出身的企業，開始活躍躋身品牌孵化的行列。代表性企業當屬“玻尿酸一哥”華熙生物，通過打造潤百顏、米蓓爾等一系列爆品，華熙生物成功從美妝產業背後的“隱形冠軍”步入公眾視野。而這一現象背後，正是前文提到的消費者對化妝品成分、原料的關註度日益提升。CBNData消費站認為，未來資本對化妝品研發側的關註度將進一步提升。
而以珀萊雅控股上遊研發商的動作為例，對研發端的重視，也必將被逐漸步入成熟期的新興美妝品牌們提上日程。盡管國貨美妝圈已有完美日記成功走向世界舞臺，但要出現一個能與歐萊雅、雅詩蘭黛等國際化妝品巨頭匹敵的品牌，國產美妝還有很長的路要走。CBNData消費站在《廣東美妝江湖40年：從潮汕幫到寶潔系》一文中，就曾以完美日記為例，指出國產美妝行業整體生產強、品牌弱，新生美妝品牌整體重營銷、輕研發的現狀。隨著資本日益向美妝產業鏈上遊研發段延伸，我們也期待國貨美妝能從根本上夯實基礎。
除瞭最上遊的研發，包裝設計、營銷等化妝品產業鏈的配套環節也開始有零星投資事件發生。
2020年6月，化妝產品設計服務提供商尖叫吧獲得Pre-A輪融資。該公司致力為化妝品行業B端用戶提供產品設計方案，同時整合設計師、供應商資源等。盡管國貨美妝品牌發展大有雨後春筍之勢，但在產品設計上的模仿甚至抄襲現象，也為廣大消費者所詬病。這也反向推動以GirlCult為代表的堅持原創設計的美妝品牌，收獲消費者、資本雙雙青睞。原創，將成為國貨美妝未來不可逆轉的趨勢。
除此之外不能忽視的是，國貨美妝品牌的崛起，極大程度上得益於營銷。在美妝行業競爭不斷激烈乃至“內卷”的現狀下，營銷作為離消費者最近的環節，面臨不斷迭代更新、持續吸引受眾的壓力。這種壓力，需要一批針對美妝垂直賽道的內容服務商來承接。2020年7月，美妝短視頻內容服務提供商草莓星球，也拿到1000萬元融資。
整體來看，2020年國貨美妝圈的資本市場，以對新銳品牌的追捧為核心。新品牌、細分品類崛起背後的底層邏輯，是消費代際切換帶來的結構性機會——Z世代作為新興消費中堅力量，正在不斷趨於成熟。相較上一代，這代人在“變美”方面的消費需求更加旺盛。這個人群的消費特征，將在很長一段時間內引領國貨美妝品牌的走向。而線上流量紅利的消退，鞭策品牌們在渠道和營銷端下更深的功夫。
需求層面的可挖掘性，品牌層面的欣欣向榮，以及渠道層面的開拓創新，讓資本對美妝賽道的信心與日俱增，並把投資視線投向美妝產業從上遊到消費終端的各個環節。2021年的中國美妝市場，值得更多期待。
作者：章曉莎
編輯：鐘睿
設計：陳安曼，孫雯宇
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