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顏值經濟火熱下，美妝+科技的“花火”


《有限與無限的遊戲》一書中提到：“市場至少有兩種遊戲，有限的遊戲和無限的遊戲”。有限的遊戲，其目的在於贏得勝利；無限的遊戲，卻旨在讓遊戲永遠進行下去。當下，各行業頭部的玩傢都在進行無限遊戲。對於美妝的“無限遊戲”，關鍵籌碼卻是科技2字。
顏值經濟火熱，帶動美妝進入5000億“新黃金時代”

我們先來看幾組數據：


根據Mob研究院《2019中國顏值經濟洞察報告》顯示，顏值經濟受眾廣泛，整體活躍用戶規模接近4億，而移動網民規模基本維持在10億量級，即接近40%的移動網民都為顏值經濟的受眾。


國內的美妝個護市場空間大，預計到2020年，我國美妝個護行業市場規模將接近5000億元。


而最新的天貓618數據顯示，618開始後兩個小時，平臺就賣出瞭100萬支的唇膏。零點剛過1分鐘，天貓美妝銷售額即破1億，22分鐘銷售額突破5億。各美妝大牌也展開激烈角逐，紛紛爭搶“億元俱樂部“的C位：開場1小時後，巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、olay銷售額紛紛超過1億。


從短期勢頭來看，美妝行業已經基本完成復蘇。從長期來看，還將持續保持較高的增長勢能。


此前歐萊雅集團董事長兼CEO安鞏表示：越來越多的中國消費者開始從實用性消費轉變為享受型消費。預計到2020年中等收入及以上傢庭將占城市傢庭總數的55%，並將貢獻74%的消費增長。中國消費升級正開啟瞭美妝的“新黃金時代”。
背後蘊藏的“科技戰” 那麼對於品牌商、零售商來說，如何在美妝的“新黃金時代”進行市場角逐？我們認為，需要從消費環境的“轉變”作為出發點來思考。


其一、消費者變化，2.5次元消費者成主流。當今時代真正的主流，是2.5次元。他們無論在哪兒都持有手機，既身處在實體環境裡，又處在虛擬環境裡，他們是當今社交話語領域的主流。


按照場景實驗室創始人吳聲曾提出的觀點：商業話語體系中的“2.5次元化”，源於青年文化或者亞文化的探尋。在新的語境中，品牌成長都是人格養成，而體驗和真實感受成為唯一價值依歸。2.5次元經濟到來，虛擬IP與養成式品牌盛行。


其二、線上線下場景加速融合，未來已經再無電商和實體之說。這背後是線上線下流量的融合、數據的融合、營銷的融合、組織融合、供應鏈的融合等。


其三、數字化成為打通“人貨場”新任督二脈的關鍵。人貨場三者之間的關系已經完全重構，而其中人的數字化將作為重中之重。也是未來全面實現C2B的先決條件。


這背後，“科技”成為推動行業智慧零售、數字化轉型的主驅動力。我們認為，美妝業未來真正的競爭力就在科技的壁壘。而頭部的企業，已經先發制人，並且在不斷的加大投入力度。


美妝+科技的結合，歐萊雅是行業的頭部玩傢。我們以歐萊雅為例來進行分析。


美妝+科技，哪些關鍵能力？ 一人千面的個性化和極致體驗如何滿足。消費者追求個性化且尊重多元，同時又追求更好的體驗。歐萊雅中國研發和創新中心總經理高玉表示，中國消費者消費升級需要更高品質的體驗，有個性化的、有量身定制的，有一人千面、多人多面。這些高品質的需求和體驗，需要有更多技術一起融合使用，才能有量身定制的美妝體驗。隻有建立在擁有不同的研發技術、不同的跨界科技的基礎上，才能產出一個高品質的產品。

從前端的服務，到後端的數據賦能。前端讓消費者通過科技去進行虛擬試妝，挑選合適妝容，降低試錯成本，提供個性化服務。後端則在於人的數據化。比如歐萊雅每天會在超過36000個網站上抓取超過一億條公開數據，快速分析消費者的喜好，隨時隨地監測動態，進而更深入地理解趨勢。

產品到消費者，系統性工程。美妝業通過科技來重新鍛造自己，不是單一板塊的組成，而是系統工程。以供應鏈為例，歐萊雅亞太營運部工程及卓越營運總監王中鋒介紹道，消費者對個性化、速度的需求，給供應鏈帶來瞭很大的挑戰，需要用已有的數據與相關算法來預測消費者需求，從而保證供應鏈整體的協同。同時，產品溯源和追蹤可以提高供應鏈的透明程度，也有利於更好地響應消費者。

堅持長期主義+專業主義。美妝業要持續建立自己的競爭壁壘，在科技方面的投入必須堅持長期主義。


對“美妝+科技”堅守的同時，也讓我們看到歐萊雅的整體業務實現瞭快速增長。我們看下其業績表現：從財報來看，2019年歐萊雅的銷售額達到自2007年以來的增幅峰值，增長10.9%至298.7億歐元（約合人民幣2284億元），高於市場預期。旗下品牌巴黎歐萊雅、蘭蔻、聖羅蘭美妝、阿瑪尼美妝和科顏氏等都大放異彩。


結語

歐萊雅正在進行著它的“無限遊戲”。但未來，對於美妝公司，我們或許都需要加上科技二字。


一如吳聲所言：科技美妝所加速的“數字美好生活”，能否成就更多年輕人、更多Z世代，去找到屬於自己的“內在表達”與“生活方式自信”？——這才是關鍵。“美”從來就在日常生活，就在我們身邊。
來源:零售商業評論
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