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2021中國香水行業研究白皮書
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本報告目錄導讀
PART 1 變化中的中國香水市場
1.1、"香水效應"取代"口紅效應",全球香水市場逆勢增長
1.2、中國香水市場加速增長,發展潛力巨大
1.3、消費者心智被國際大牌占據,但市場蘊含機會
1.4、百花齊放,新興品牌發力進入中國市場
PART 2 變化中的香水商業玩法
2.1、經典品牌圍繞明星產品和極致理念,打造專屬文化
2.2、國產品牌異軍突起,將中國元素發揮到極致
2.3、產品拓新:商業品牌創作高端沙龍線,沙龍品牌個性化"牛刀小試"
2.4、營銷升級:多種方式回應個性化訴求,構建品牌與消費者之間更緊密的聯結
2.5、全渠道融合佈局:線上線下全鏈路融合,技術加碼體驗式消費
PART 3 變化中的中國香水消費者
3.1、消費群體變遷,消費行為和觀念分化明顯
3.2、變化一:初用香年輕化,初觸香契機越發豐富
3.3、變化二:品類認知趨於成熟,資深用戶與小白所求各異
3.4、變化三:分場合多元化用香需求出現,小眾香調關註度 提升
3.5、變化四:日常用香成為習慣,香水配飾屬性強化
3.6、變化五:線上信息觸點豐富,內容←社交平臺和短視頻/ 直播等影響力強
3.7、變化六:典型的情感差異化訴求,促成香水消費群體的 結構性分層
3.8、變化七:香氛產品獲熱捧,香氛個護←衣物洗護和空間香 氛熱度較高
PART 4 香水市場前景展望
前沿導讀
香水起源於古埃及、古羅馬時期，公元 11 世紀 -16 世紀開始，用香逐漸成為西方國傢文化和日常生活的一部分。19 世紀香水步入工業化階段，並傳入中國，但中國消費者在很長一段時間內並沒有形成用香習慣，行業發展緩慢。
21 世紀後，隨著中國經濟快速發展，中西方文化不斷交融，消費觀念迭代升級，新興年輕消費群體如“Z 世代 ”站上消費潮頭，“ 嗅覺經濟 ”開始迎來大發展。
2020 年穎通（Eternal）集團成功發佈“ 中國香水行業研究白皮書 1.0”；2021 年，聯合凱度
Kantar 發佈《2021 年中國香水行業研究白皮書》，基於行業數據、專傢訪談、消費者調研，提供中國香水市場從宏觀到微觀的最新洞察，期以更全面的視角與業內人士共同助力中國香水市場全新升級。
PART 1.變化中的中國香水市場
在 CoV1D,19 疫情的影響下,經濟受到沖擊,人們的生活方式在短期內快速改變,戴口罩使口紅需求大幅下降;而"不被遮擋的"香水作為當下一種特殊的"入門級奢侈品",具有情緒上的"安慰"作用,"香水效應"正在取代"口紅效應"香水成為全球市場化妝品品類中增長最快的細分
市場;中國香水市場更是駛入快車道,未來五年,中國有望成為全球香水市場最重要的增量市場之一,這是一片"藍海"市場,蘊含巨大的發展機會。
1.1、香水效應"取代"口紅效應",全球香水市場逆勢增長
01. 全球經濟受疫情持續影響,面臨的不確
定性和風險較高
2020 年 1 月疫情爆發以來,全球經濟陷入下行危機;
經濟學傢及多傢權威機構預測,由於疫情的反復影響,全球
經濟復蘇勢頭放緩明顯,2021 年全球 GDP 增長率約為 6%
但普遍看好中國經濟維持較為健康的增長態勢,預計今年增
長率將達到 8% 以上。
02. 香水效應"成為疫情下的新"口紅效應"
"口紅效應"指當經濟不景氣時,口紅銷量反而增高的經濟現象。該效應最早由美國學者提出,研究發現,便宜但可以帶來極高滿足感的商品,如口紅等,可以起到一定的安慰作用 從而逆勢增長。
疫情爆發以來,佩戴口罩成為一種半強制性的社交要求, "一定程度上化妝失去瞭意義",口紅一類的彩妝產品銷量下滑明顯;但不會被口罩遮擋的香水替代瞭口紅成為消費者提 高幸福感的重要品類。
03. 各大化妝品集團 2021 上半年財報顯
示,香水品類的增長極為亮眼
路威酩軒集團旗下香水與美妝板塊銷售收入在 2021上半年達到 30.2 億歐元,實現 37% 的增長。財報中特別提
及瞭迪奧和紀梵希品牌旗下香水的成功。
歐萊雅集團 2021 上半年財報提及,高檔化妝品部(銷售額增長 28.1% 至 54.7 億歐元)的香水品類增幅明顯,高於市場平均水平。
雅詩蘭黛集團香水部門 2021 年凈銷售額增長 23% 至19-3 億美元,經營利潤從 1700 萬美元增至 2.2 億美元,香水品類增速僅次於護膚品類。
科蒂集團 2021 財年( 指 2020 年 7 月 1 日至 2021年 6 月 30 日)第四季度銷售收入同比增長 89.6%;奢侈品
香水為公司貢獻約 51% 的持續經營凈收入。
香水巨頭 1nter ParfUms 2021 年上半財年凈銷售額為
4.1 億美元,較 2019 年同期增長 17.9%。
1.2、中國香水市場加速增長,發展潛力巨大
01. 中國香水市場規模小,但增速快,將成為未來全球市場的主要增長動力。歐睿數據顯示,中國香水市場在 2015-2020 年間年復合增長率達 14.9%,未來 5 年預計為 22.5%,到 2025 年,中國香水市場零售額將達到 300 億人民幣;而全球市場未來 5 年復合增長率約為 7%,2025 年將達到 4321 億人民幣。對比可見,未來幾年,中國市場 的增速將是全球市場的 3 倍左右,發展潛力巨大。
02. 高端香水是中國香水市場增長的主要力量,市場占比逐年上升,由 2015 年的 70% 提升到2020 年的 91%。其中,高端中性香水是年復合增長率最高的細分品類。
1.3、消費者心智被國際大牌占據,但市場蘊含機會
1、歐睿數據顯示,最近3年,中國香水市場份額前十均為國際品牌。但單一品牌市場份額未超過10%,T 0P3合計不到30%,T0P10合計約為42%,市場蘊含機會。
2、區別於零售數據,從互聯網聲量來看,最近一年線上聲量最高的亦主要為國際大牌,國產品牌氣味圖書館進入瞭聲量前十。
1.4、百花齊放,新興品牌發力進入中國市場
01. 外資看好中國市場,投註資源,強化品牌矩陣佈局─化妝品集團競相將旗下品牌引入中國市場
─海外投資公司同樣看好中國香水市場
黑石基金(Black Rock)收購愷芮得(Creed),於 2021 年進入中國市場。
英國私募股權投資公司 Manzanita Capital 收購柏芮朵(Bγredo),於 2019 年入中國。
02. 國產品牌受到資本市場追捧,成為新消費賽道之一
PART 2、變化中的香水商業玩法
提出"五感營銷"概念的品牌營銷大師 Martin LindStr0m
研究指出:"人的情緒有 75%是由嗅覺產生。人對照片的記憶, 在三個月後隻剩下 5.%,但回憶氣味的準確度高達 65%。"嗅覺 營銷已經成為眾多品牌加深與消費者互動的重要方式,天然具 有嗅覺營銷屬性的香水品牌如何加深在消費者心目中的認知, 建立更緊密的連接則顯得尤為重要。
隨著中國香水市場不斷發展,近年來,中國的香水消費者從 追尋大牌轉為更加多元化的訴求,願意嘗試小眾個性的品牌和 香味香調。越來越多的香水品牌在擁抱消費者個性化訴求的基 礎上,立足自身,積極探索品牌成長和增長路徑。
香水作為嗅覺的一種藝術表達,一直與時代、與文化有著緊密的結合,並伴隨著極強的情感共鳴。經典的香水產品隨著時間流逝不斷演進,成為香水文化象征;國產品牌從悠久的傳統文化中汲取養分,借助新消費契機,致力於開發東方文化的香水代表。
2.1、經典品牌圍繞明星產品和極致理念,打造專屬文化
歷久彌新:法國嬌蘭%帝王之水（Guerlain 1mDeriale）和香奈兒5號（Chanel N"5）的經典傳奇
經典的香水作品不受時間約束,無論時代如何變遷,都歷久彌新o法國品牌嬌蘭(GuerIain）於 1853 年創制的帝王之水(1mDeriaIe）,跨越 150 多年,至今仍是享譽全球的經典作品。
香奈兒5 號(Chanel N"5）從誕生之初,不僅打破瞭當時單一花香調的香水主流,也成為大膽而勇敢的女性的象征o此後,圍繞其延伸的各類大眾文化或者藝術作品,使其成為經典 時尚文化的符號之一並暢銷世界。
手工香氛:愷芮得（Creed）的皇室貴族傳承
擁有261年歷史、曾經隻為歐洲皇室提供高級香水定制的英國品牌愷芮得(Creed）,其作品在歲月的沉淀下保持瞭一如既往的優雅氣質,並且一直堅持極致的原料選取和獨傢的MilléSime手工制香工藝,將匠心融入每一瓶愷芮得(Creed） 作品中,使得品牌成為公認的"貴族香氛"代表。
主打東方美學,迎合中國消費者對於原創、個性和中國元素的追求
「Re調香室.RE CLASSIFIED∶東方概念創意 」
Re 調香室(RE CLASS1F1ED）主打"輕沙龍 & 人文之香",通過探尋東方香料歷史,將傳統香材如茶、芍藥、茉莉、 桂花、梔子等納入創意概念,同時汲取中華傳統文化如京劇、昆曲、園林、詩文等為素材,打造瞭一系列極富東方韻味 和古典意境的產品∶如中國園林醉白池系列、竹林七賢四君子系列、遊園驚夢、寒香冬梅四君子系列等。獨特的東方概 念創意,讓 RE 調香室在高端香水市場擁有瞭一席之地。


伴隨著新一代消費者的成長和國潮興起,敏銳地以懷舊視角捕捉一代人的成長記憶
「 氣味圖書館/Scent Library∶8090的情感記憶 J
國民香氛品牌氣味圖書館的成功背後是對中國 80/90 後集體記憶的深度共鳴∶品牌從一代人的共同記憶出發,抓 取特殊味道所引發的情感聯系,如"涼白開"和"大白兔"系列,將美好記憶濃縮為香氛作品。
以大白兔為例,作為這幾年重新風靡網絡的小零食之一,此前推出過毛衣、雪糕、潤唇膏等聯名產品,是年輕人 高度認同的國潮產品。氣味圖書館抓住這一契機,於 2019 年兒童節前推出大白兔系列香氛,主推 # 來點孩子氣 # 微 博話題,閱讀量達 1.3 億,討論量超 8 萬;香水同名話題 # 大白兔香水 # 閱讀量達 3.3 億,討論量超 10 萬。
整體而言,中國的香水消費者已經從單純跟隨大牌走向瞭追求多元的個性表達。在保留大眾化的審美之外,更加多元的風格嘗試 和香調選擇,已經成為當下不可忽視的趨勢。品牌嘗試把握住消費者追求個性的心理,通過產品拓新、營銷升級以及全渠道的融合佈局 吸引消費者。
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