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連月下滑！美妝電商拐點已至
“過去，對於一個品牌而言，淘系平臺是最重要的，但現在，它可能隻是‘1/4或1/5’。”作為國內頭部MCN機構網紅貓的創始人，張帥明顯感覺到，美妝電商平臺，正在醞釀一場巨變。
俗話說“風起於青萍之末”，時代的變化，從一個個數字中可見端倪。
據華創商社發佈的數據及公開資料顯示，2021年5月-7月，阿裡平臺國貨美妝GMV（成交額）為629.66億元，同比下降2.51%。若將統計范圍擴大至1月-7月，比去年則整整少賣瞭8.33億元，相當於平均每月少賣1.19億元。
是國貨美妝品牌在阿裡系平
臺不好賣瞭嗎？百聯咨詢創始人莊帥認為，從財報數據看，阿裡的銷售數據仍在增長，隻是有所放緩。
不可否認的是，一傢獨大的阿裡美妝，即將面臨著一群後起之秀的“正面叫板”，生意也將被日益分流。
美妝在阿裡開始下滑
一些國貨美妝品牌，才坐上“618年中大促”的火箭，又在7月跌落谷底。
根據公開數據，品觀APP將10個在業內具有一定代表性的美妝品牌納入瞭統計范疇，涵蓋瞭經典國貨品牌（珀萊雅、禦泥坊、丸美）、新銳美妝品牌（花西子、完美日記、HFP）以及當下熱門的功效性護膚品牌（薇諾娜、Biomeso、潤百顏和玉澤）。
華創商社發佈的數據顯示，相較6月，7月份這10個品牌在阿裡平臺的GMV全部下滑。其中，80%的品牌GMV直接“腰斬”。玉澤的GMV從2.68億元降至0.29億元，降幅達89.18%。降幅最小的花西子，也下滑瞭31.72%。
雖說7月的數據表現，有618的影響，但這也並非偶然。
從2021年1月-7月，上述10個品牌的GMV整體呈環比下滑趨勢，其中有6個品牌下滑次數達到4次。換言之，其下滑次數多於增長。而除瞭7月，2月和4月的下滑也較為明顯，分別涉及6個和8個品牌。
具體來看，完美日記於2月、3月、4月以及7月的GMV分別下滑10.80%、4.93%、13.68%以及54.44%。
而花西子也未能“幸免”，其有4個月出現環比下滑。同樣，薇諾娜、HFP也均出現多個月下滑的情況。
實際上，品牌們的表現，與平臺上半年在美妝版塊的表現不無關系。
根據統計可知，與2020年相比，阿裡系平臺的護膚類目，於3月-5月分別同比下滑15.53%、12.31%和21.97%，7月份同比下滑擴大至23.05%。
同時，阿裡系的彩妝類目也分別於4月、5月和7月出現下滑，其中7月份同比大幅下滑18.45%。
一系列的數據，都似乎表明，今年以來，美妝在阿裡系開始有疲軟之勢。
阿裡遇到瞭什麼？
不得不說的是，持續領跑的阿裡生態，曾是一眾美妝品牌的搖籃，完成瞭美妝電商從啟蒙到興盛的蛻變。
2003年，淘寶網的出現，開啟瞭一個全新的時代。經過18年的發展，阿裡巴巴由淘寶這個最初的C2C“網絡集市”，打造出瞭一個龐大的“阿裡系電商王國”——天貓、聚劃算、一淘、速賣通、天貓國際、lazada、閑魚……
這其中，伴隨著淘寶平臺成長的禦泥坊和阿芙精油，以及在天貓平臺多次拿下雙11類目第一的百雀羚等，都曾在這一領域留下過濃墨重彩的一筆。
此外，淘寶直播上線之後，花西子、玉澤等一眾品牌均在直播間有瞭新的突破。
而今，阿裡系平臺在美妝的銷售體系裡，依然有著不可替代的地位。盡管如此，眼前的它不得不面臨新的沖擊和挑戰。
1.平臺分流
安信證券某分析師指出，隨著淘寶流量費用持續增長、電商平臺獲客成本持續提升，傳統電商行業競爭日益激烈，而短視頻行業經過迅猛發展，已積累大量用戶、進入精耕細作的發展階段，基於內容營銷對銷售顯著的促進作用，社交內容營銷流量入口迅速崛起。
越來越多的新美妝品牌在抖音和快手出圈，已是不爭的事實。
一些快手原生美妝品牌，如春之喚、倚後、安傑拉、美頓等，在不斷“長大”。
在抖音，越來越多的新老品牌找到瞭新的發展路徑。如PMPM、AOEO、BLAMIG等，都是從抖音“走出來”的美妝新銳。此外，珀萊雅等經典國貨品牌，也重點佈局抖音。今年2-7月，珀萊雅抖音美妝旗艦店GMV約達到3.5億，為品牌整體貢獻不小的營收。
不僅如此，去年至今，美妝在抖音平臺的增勢迅猛。
根據巨量算數《電商行業2021抖音電商生態發展報告》，2020年下半年與上半年相比，彩妝、美容護膚品類均實現逾600%增長，且美容護膚類 GMV增量超越絕大部分品類。
同時，據果集數據顯示，今年4月-6月，抖音美妝類目直播GMV分別為29.9億、37.7億和42.7億，增長勢頭顯著，與阿裡系平臺國貨美妝的疲軟形成瞭鮮明的對比。
2.“貨架電商”遇挑戰
在眾多業內人士看來，淘寶、天貓等屬於更為傳統的電商平臺，偏貨架電商。而抖音和快手已分別有瞭自己的屬性，即“興趣電商”和“信任電商”。
這背後，體現出他們基因的差異化。
美噠文化創始人謝匡亮舉例，同樣是做直播，淘寶作為電商交易平臺，用戶具有更強的目的性，偏向主動搜索；而抖音、快手作為內容平臺，用戶在瀏覽之前沒有明確的購物意向，但用戶體量相對更大。
而在差異化背後，各大平臺的潛力市場並不一致。
張帥談到，對於新銳品牌而言，當其營銷做得足夠好時，一個新興平臺給它的成長空間是更廣闊的。因此，不少新國貨能在抖音、快手上成長起來。而天貓作為一個相對成熟的平臺，在其中交易表現較好的也是知名品牌，比如蘭蔻、雅詩蘭黛等。
3.媒介變瞭，品牌成長路徑也變瞭
在美妝電商崛起的這十幾年間，美妝品牌的興衰更迭，與是否吃到平臺的早期紅利有莫大的關系。
誠如前文所述，強勢領跑的阿裡系平臺，曾成就瞭眾多美妝品牌的輝煌。而在互聯網購物從2B時代轉向2C時代的進程中，微博、微信、小紅書等平臺，同樣成就瞭一眾美妝品牌。
起步於微博平臺的WIS，是創立於2011年的純電商品牌，其借助微博粉絲通、微任務、免費送等多種營銷手段，迅速完成瞭粉絲的原始積累，並在創立2年後實現瞭過億銷售額。
深諳營銷之道的HFP，則吃到瞭微信公眾號的紅利，一度成為各大KOL和大號的常客。2016年至2019年間，其銷售額增長8倍有餘。
早期深耕小紅書的完美日記，目前在該平臺的官方賬號粉絲約195萬，相關筆記超過30萬篇，在小紅書所有美妝品牌中屬於“頂流”般的存在。
可以看到的是，步入2C時代，興起於各大社媒平臺的品牌們，都深諳內容種草等營銷模式，並通過其持續輸出內容，來把品牌做大。
在張帥看來，美妝品牌在整個社交媒體的營銷、種草環節領先於其他行業，因此在抖音、快手兩大社媒平臺，美妝的銷售表現也會有明顯反饋。
一位資深業內人士表示，抖音、快手這類具有社交和內容屬性的平臺，隻要打通電商這條閉環，就會開辟新的電商格局，目前來看，這些平臺也都在這樣佈局。
而隨著各平臺的興起，新銳品牌們有瞭更加形式多樣的“孵化器”。
美妝電商來到歷史拐點
目前而言，阿裡系平臺“老大哥”的地位依然沒有被撼動。
以一整年的GMV數據作為對比維度。2021財年，天貓GMV達到4萬億，淘寶GMV為3.45萬億。
而公開數據顯示，2020年，京東GMV為2.6萬億，拼多多為1.66萬億，抖音電商GMV為5000億，快手電商GMV則為3812億，均與天貓、淘寶等有一定差距。
盡管如此，騰訊、抖音、快手等依然“虎視眈眈”，不時撼動阿裡系平臺在美妝電商中的地位。
謝匡亮認為，“2020年抖音、快手加大電商佈局，就預示著圖文電商時代到直播電商的拐點已至。今年，這種趨勢更加明顯。”
目前，抖音、快手的電商GMV雖遠比不上淘寶等平臺，但如果與淘寶直播相比，則差距較小——截至今年3月31日的12個月裡，淘寶直播的GMV是5000億元左右。
但在莊帥看來，淘寶直播在阿裡GMV的整體占比不超過7%，即使加上抖音和快手，直播電商的總體量仍處於占比較小的階段。“目前來看，直播電商還是一個補充的銷售形式，主流還是搜索電商。”
謝匡亮表示，隨著未來直播電商的發展，會有越來越多的用戶嘗試直播購物。
相比過去，今年的直播電商也在不斷升級、完善。“去年，直播間多為’砍價直播’，以加強優惠力度為主要手段，而在今年，專業化的內容向直播越來越多，強調對產品本身的講解。”
另一國內某頭部MCN機構負責人則認為，“美妝在淘系仍有很大空間，但抖音和快手是增量，直播領域在電商平臺的份額會越來越大。”
由此來看，有著更大用戶活躍度的抖音等平臺，是未來不可小覷的力量。
不論最終會如何發展，可以肯定的是，美妝電商正在構建全新生態，拐點之處，也許下一個“花西子”正在伺機而動。
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