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別瞭，一代“女鞋之王”達芙妮
別瞭，一代“女鞋之王”達芙妮
從少女必備款，到鄉村名媛風，達芙妮用瞭十年。
曾經，“愛上SHE，愛上達芙妮”“美麗不打折，漂亮一百分”，達芙妮曾俘獲無數少女心，成為一代“女鞋之王”。巔峰時，內地賣出的女鞋中每五雙就有一雙達芙妮。
近些年，我們看到瞭中國鞋王的集體衰落史：富貴鳥破產，達芙妮巨虧，拉夏貝爾債務纏身，百麗、紅蜻蜓、星期六等也紛紛關店。8月25日晚，達芙妮公告宣稱再次巨虧，決定徹底退出中高檔品牌的實體零售業務。
浪潮
80/90後的記憶裡，商業街店面裡必有一傢達芙妮。最快時，達芙妮在2008年至2012年，這5年間，每年新開800傢門店，分佈於一線到三四線城市，到2012年，達芙妮已經擁有7000傢門店。
經營戰略是有慣性的，品牌紅利，加盟店瘋狂湧入，達芙妮們進軍實體門面的步伐停不下來，如果不開，就是把市場讓給對手。大賺之時，誰願意耗費精力研究市場的變化？
當達芙妮像一頭猛牛紮進實體店擴張時，時代的邏輯變瞭，大變特變：潮流時尚瞬息萬變，消費偏好捉摸不透，八零後變中年瞭，零售渠道顛覆瞭，租金還是剛性的……其中最重要的，是電商的出現。
這幾年前後，一邊是，2009年淘寶網的“雙十一購物狂歡節”悄然上線，唯品會於2012上市、京東於2014上市，電商砍去瞭無數成本……一邊是，綜合性mall加速出現，提供瞭吃喝玩樂購一體化解決方案。街邊門面愈發“門可羅雀”，達芙妮是兩頭受擠壓。
電商道路上，達芙妮嘗試過。早期與京東、唯品會等有過合作，並在2010年，與百度戰略投資瞭一傢叫“耀點100”的平臺，首創“線上購物+門店取貨”模式，自信地終結瞭與其他電商的合作。2012年，“耀點100”倒閉瞭。
此後，達芙妮再度嘗試擁抱天貓等電商渠道，然而短短幾年，無數同類競品已經湧現，電商的門檻很高瞭，達芙妮沒有這樣的機遇，更沒有互聯網的基因。
下車逗留一會，就會被歷史的車輪無情甩下，因為這是一趟“高鐵”。
定位
“我穿故我在”，品牌一定要能代表消費者，甚至是話題性。如今的消費者，對價格的敏感度降低瞭。炒鞋為什麼這麼熱？是材料比黃金貴嗎？背後要有故事、有個性。
講不出新故事的“大眾鞋王”達芙妮，自然入不瞭90後和00後的眼，也別說80後們早已消費升級去瞭，不可能再去“撞鞋”吧？
達芙妮不是沒走過高端路線。他們請過國際頂級設計師，打造過限量款，提出過“顛覆”，搞出過精彩絕倫的線下盛典。
但是“大眾鞋王”的印象一旦占據瞭用戶心智，過去的“護城河”有多牢固，它就會有多殘忍地反噬你。
達芙妮更多走的是低端路線。他們采用低價和促銷來吸引客戶，例如“99元一雙”“買一送一”的廣告，一旦成為廉價的代名詞，愛面子的女生就會默默地轉過身去。最近，特斯拉公司為什麼拒絕一些平臺的低價拼購？甚至不惜打官司，因為品牌是要有格調的，不能隨意拉低層次。
達芙妮在高低之間，進退失據。
其實，近年來，以日本服裝品牌優衣庫為例，叩開瞭國門，在線下市場大肆擴張，幾乎每個購物中心裡面都有。說優衣庫高端？人人都買得起；說它低端？質量和設計又很不錯，把低價做成瞭高格調。總之，定位抓得準。
某種程度上，不是消費者口味變得太快，而是達芙妮沒有根本改變，即使有那一兩次想轉型，也是隔靴搔癢或者半途而廢。
反思
達芙妮的轉型，還沒摸到門道，或者說暫時看不到轉機。這是所有傳統中國鞋業遇到的同樣轉型困境。
一個對比是，達芙妮實體店瘋狂擴張的同時，款式設計卻越來越老氣、土味。女鞋，怎麼可能憑一款包打天下呢？達芙妮在戰略方向上顧此失彼瞭。
即使以規模體量為目標，也沒有做好，整體經營水平仍顯得粗放，庫存積壓嚴重、價格體系混亂、品質問題常見。規模、設計和精細管理，環環相扣，都很重要。
另一個對比是，國產品牌陷入泥濘之中，但中國鞋業市場規模仍不斷增長，特別是國際知名的運動和奢侈品品牌，獲得瞭越來越高的溢價，壟斷地位很穩固。豐富刺激的營銷廣告、人氣紮堆的實體店活動、推陳出新的概念和設計……多年過去瞭，國產鞋之王幾度易主，大牌鞋永遠是國際上那幾傢。
規模重要，還是品牌重要？很難簡單評判，紮心的是，擴張帶不來銷量，低價還傷害瞭品牌。更紮心的是，國際品牌的生產地就是在中國和東南亞幾個地方，原料都一樣，換瞭牌子而已。
那麼，實體店過時瞭嗎？似乎也沒有。我們看到，近來，電商巨頭京東收購線下賣場五星電器；阿裡、美團等紛紛涉獵線下店面，盒馬生鮮就是一例；VIVO和OPPO在線下和小縣城攻城略地之際，小米也大舉開起瞭線下體驗店。到瞭一定階段，就要融合發展。
長遠來看，贏得品牌、抓住機遇，更為重要。
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