Notes

Pengaruh Recall terhadap Loyalitas Customer

Apakah Anda akrab dengan istilah recall? Recall adalah pengembalian kembali barang kepada produsen akibat adanya temuan yang berhubungan dengan isu keselamatan atau cacat produk. Masalah recall semakin membayangi industri otomotif hingga saat ini. Salah satu penyebabnya karena semakin ketatnya pengawasan yang dilakukan oleh otoritas keselamatan transportasi. Dua pabrikan besar otomotif di Indonesia, Toyota dan Honda, tidak luput dari permasalahan ini. Pada bulan Februari lalu, Toyota Motor Corp. yang berbasis di Jepang mengumumkan akan menarik kembali 1,9 juta unit Prius generasi ketiga (yang diproduksi Maret 2009 – Februari 2014) karena peranti lunak sistem hibridanya bermasalah. Kemudian pada tanggal 9 April 2014 Toyota mengumumkan akan melakukan recall terhadap 6,58 juta unit mobil di seluruh dunia. Sebelumnya Toyota malah telah melakukan recall akbar sebelumnya pada tahun 2009. Honda, yang terkenal dengan produk berperforma prima namun irit bahan bakar juga menemukan masalah pada hatchback yang menjadi mesin uang nomor satunya di Indonesia, yaitu Honda Jazz. Penarikan dilakukan karena terdapat masalah pada sistem penggeraknya. Walaupun belum ada laporan kecelakaan terkait masalah komponen tersebut, pihak Honda tidak mau mengambil risiko dan segera melakukan recall.
Dengan banyaknya recall yang dilakukan, bagaimana dampaknya terhadap penjualan kedua pabrikan tersebut? Ternyata isu tersebut tidak mempengaruhi penjualan kedua pabrikan. Malah terjadi peningkatan penjualan dalam waktu yang relatif dekat dengan pelaksanaan recall. Honda Jazz pun tetap memimpin pangsa pasar segmen hatchback. Padahal banyak produsen otomotif yang sengaja menyembunyikan proses recall yang mereka lakukan karena takut mereknya akan jatuh sebab masyarakat akan menganggap bahwa kualitas produk mereka jelek. Namun mengapa hal tersebut tidak terjadi dengan Toyota dan Honda? Mari kita tinjau ekuitas merek dari kedua pabrikan tersebut.
Ekuitas merek tersusun atas 5 elemen yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, dan other assets. Dari sisi brand awareness, jika kita ambil sampel dan bertanya kepada mayoritas masyarakat merek mobil apa yang mereka tahu, Toyota dan Honda pasti akan menjadi merek yang mudah disebut. Hal itu disebabkan gencarnya promosi yang dilakukan oleh pabrikan dan tingginya referensi karena produk kedua pabrikan tersebut telah digunakan secara turun-temurun. Selain itu kedua merek tersebut juga diasosiasikan dengan kualitas produk yang tidak perlu dipertanyakan lagi. Ekuitas merek yang tinggi menyebabkan peristiwa recall tidak mempengaruhi loyalitas customer terhadap Toyota dan Honda. Oleh karena itu, walaupun proses recall sering terjadi, customer tetap loyal terhadap kedua merek tersebut. Hal ini tidak bisa disamakan jika recall terjadi pada pabrikan yang ekuitas mereknya masih rendah. Sebab masyarakat malah akan aware terhadap merek tersebut namun awareness¬-nya bersifat negatif.
Recall bukanlah suatu hal yang perlu ditakutkan oleh pabrikan, melainkan merupakan tanggung jawab pabrikan jika produknya bermasalah. Selain itu, recall dapat menjaga nama baik merek dan kepercayaan pasar. Customer saat ini juga sudah cerdas dan melek informasi sehingga justru menganggap bahwa pabrikan tersebut tanggap dan bertanggung jawab dalam menyelesaikan permasalahan yang ada. Yang terpenting proses recall dilakukan dengan metode yang tepat dan benar-benar solutif bagi produk.