Notes

เป็นที่ทราบกันในปัจจุบันนี้ว่า องค์กรส่วนใหญ่ต่างมุ่งเน้นไปที่การใช้ Customer Relationship Management (CRM) หรือการพัฒนาด้านการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ และหนึ่งในกระบวนการของ Customer Relationship Management (CRM) นั่นก็คือการทําการตลาดเพื่อผูกสัมพันธ์กับลูกค้าระยะยาว เพื่อให้ลูกค้านั้นเกิดความสัมพันธ์กับองค์กรในระยะยาว หรือที่เรียกว่า Customer Lifetime Value (CLV)

Loyalty Program หรือ "กลยุทธ์มัดใจลูกค้า" ถือเป็นโปรโมชั่นยอดนิยมแห่งยุค ธุรกิจหลากหลายรูปแบบต่างมุ่งเน้นนำไปใช้เพื่อสร้างสัมพันธ์กับลูกค้า ตั้งแต่สินค้า ภัตตาคาร ร้านอาหาร มือถือ บัตรเครดิต ห้างสรรพสินค้า สายการบิน โรงภาพยนตร์ หรือแม้แต่สถานบันเทิง ต่างก็จัดโปรโมชั่นต่างๆเพื่อมัดใจลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการสะสมคะแนน การบริการลูกค้าทาง Online บัตรสมาชิกเพิ่มสิทธิประโยชน์ หรือส่วนลดราคาสินค้า/บริการ เป็นต้น

การทํา Loyalty Program ถือเป็นเครื่องมือทางการตลาดประเภทหนึ่งที่อยู่ภายใต้กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ หรือ Customer Relationship Management (CRM) โดยธุรกิจที่จะนําโปรแกรมนี้ไปใช้ คือ ต้องการทราบถึงความต้องการ พฤติกรรมการซื้อสินค้า ปัจจัยในการซื้อหรือใช้บริการของลูกค้า รวมถึงใช้เพื่อจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าลงใน Database แล้วนำมาวิเคราะห์เพื่อหาโปรแกรมหรือโปรโมชั่นที่เหมาะสมกับลูกค้า เพื่อตองสนองความต้องการของลูกค้าให้มีความพึงพอใจมากที่สุด ส่วนใหญ่มักจะมาในรูปแบบของการสะสมแต้ม เช่น การสะสมแต้มบัตร The 1 Card เพื่อแลกรับสิทธิพิเศษในการซื้อสินค้าในเครือ Central เป็นต้น

Loyalty Program ส่งผลดีต่อธุรกิจอย่างไร ?
การทำ Loyalty Program คือการใช้ประโยชน์จากระบบฐานข้อมูลลูกค้า นำมาวิเคราะห์เพื่อหาวิธีการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า ซึ่งแน่นอนว่าจะนำมาสู่ผลประโยชน์ทางธุรกิจได้ ดังนี้

ดูแลกลุ่มลูกค้าได้อย่างเหมาะสม
Loyalty Program มีการวิเคราะห์ข้อมูลจากฐานข้อมูลของลูกค้า ทำให้เข้าใจถึงความแตกต่างของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ ช่วยให้วางแผนแคมเปญการตลาด พัฒนาสินค้าหรือรูปแบบบริการสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างเหมาะสม เช่น ลูกค้ากลุ่มที่เป็นลูกค้าชั้นดีและมีการใช้จ่ายกับแบรนด์มากที่สุด ก็อาจจะให้รางวัลเพื่อให้ลูกค้ากลุ่มนี้เกิดความรู้สึกที่ดีมากยิ่งขึ้น หรือลูกค้ากลุ่มที่ไม่ค่อยมียอดการใช้จ่าย หรือมาแค่ครั้งแรกและครั้งเดียว เราก็สามารถทำโปรโมชั่นแคมเปญเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาซื้อซ้ำและพัฒนาลูกค้ากลุ่มนี้ให้กลายมาเป็นลูกค้าประจำต่อไปได้ เป็นต้น

ลูกค้ากลับมาใช้บริการอย่างสม่ำเสมอ
การใช้ระบบสมาชิก บัตรสะสมแต้ม หรือโปรโมชั่นที่มีเงื่อนไขการใช้บริการเพื่อให้ได้รับสิทธิประโยชน์ต่างๆ เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง ซึ่งมีงานวิจัยในต่างประเทศชี้ให้เห็นว่าสามารถกระตุ้นให้ลูกค้ามีการใช้จ่ายในแบรนด์ที่ใช้ Loyalty Programs เพิ่มมากขึ้นถึง 46% จากประโยชน์ข้อนี้จะเห็นว่าองค์กรธุรกิจต่างๆสามารถตั้งเงื่อนไขและของรางวัลเพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้าให้เป็นไปตามที่ต้องการได้

นำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์
การตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เป็นส่วนสำคัญที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกดีกับแบรนด์ และนำไปสู่ความภักดีต่อตราสินค้าได้ในที่สุด ซึ่งแน่นอนว่าจะส่งผลดีต่อธุรกิจเป็นอย่างมาก เพราะลูกค้าจะมีทัศนคติที่ดีกับแบรนด์ รักที่จะพูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์ที่ชื่นชอบ รวมถึงการออกตัวปกป้องแบรนด์ที่รัก เมื่อมีข่าวร้ายหรือมีการโจมตีแบรนด์นั้นๆอีกด้วย

หลักการและสิ่งที่สำคัญในการสร้างโปรโมชั่นของ Loyalty Program

1. เคลียร์และเข้าใจง่าย
ข้อเสนอส่วนลดหรือสิทธิพิเศษต่าง ๆ ที่มอบให้ลูกค้าควรชี้แจงให้เข้าใจง่าย ไม่ควรมีเงื่อนไขที่ซับซ้อน สิทธิประโยชน์ต่างๆควรดูจริงใจเพื่อมอบประโยชน์ต่อลูกค้า อีกทั้งยังส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีแก่ตัวของร้านค้าเองอีกด้วย

2. มีความหลากหลาย
ข้อเสนอหรือสิทธิพิเศษควรจะมีความหลากหลายไม่ซ้ำซาก เพราะลูกค้าอาจเบื่อได้หากพวกเขาได้รับแต่ของตอบแทนเดิมๆ ทางร้านอาจจะสร้างระบบสมาชิกแบบระดับชั้น เพื่อให้สิทธิประโยชน์แตกต่างกันออกไป เช่น สะสมแต้มครบขั้นแรกได้ส่วนลด 5% และสะสมแต้มครบถึงขั้นต่อๆไป ก็จะได้รับส่วนลดมากขึ้นตามลำดับ เป็นต้น

3. กำหนดช่วงเวลาหรือวันหมดอายุ
กำหนดช่วงเวลาหรือวันหมดอายุของโปรโมชั่น เป็นสิ่งสำคัญมากที่ลูกค้าต้องเข้าใจว่าสิทธิประโยชน์เหล่านี้มีมูลค่าและต้องรีบใช้มัน โดยการกำหนดวันหมดอายุ ซึ่งการทำเช่นนี้ไม่เพียงแต่เพิ่มมูลค่าการรับรู้ของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายได้อีกด้วย เพราะโปรโมชั่นส่วนใหญ่ที่ลูกค้านำมาใช้งาน มักจะเก็บไว้นานจนเลยระยะเวลาที่กำหนดไว้

Case Studies of Loyalty Program

ธุรกิจต่างๆในปัจจุบันมีการแข่งขันกันสูงมาก การสนองความต้องการลูกค้า การสร้างกิจกรรมในรูปแบบบริการต่างๆที่ทําให้ลูกค้าได้เห็นถึงคุณค่าและประโยชน์ในการบริโภคสินค้านั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญ บริษัทใหญ่หลายๆแห่งจึงให้ความสําคัญกับการลงทุนในการสร้างรูปแบบของ Loyalty Program เพื่อรักษาฐานลูกค้า ในขณะที่บริษัทใหญ่บางแห่งอาจจ้างที่ปรึกษาหรือนําซอฟต์แวร์ด้าน Loyalty Program จากต่างประเทศเข้ามาช่วยดําเนินการ

ธุรกิจที่ได้รับผลคุ้มค่าในการนํา Loyalty Program ไปใช้ต้องเป็นธุรกิจที่มีการจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าอยู่แล้ว และเป็นลูกค้าที่มีการเปลี่ยนแปลงสูง เช่น บริการเครือข่ายมือถือ บัตรเครดิต ธนาคาร รถยนต์และธุรกิจที่สินค้าบริการมีกําไรต่อหน่วยสูง (หากกําไรต่อหน่วยต่ำ อาจไม่คุ้มค่ากับการดำเนินการ)

ธุรกิจให้บริการรับชมภาพยนตร์ จัดเป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่นิยมนํา Loyalty Program ด้วยการใช้บัตรประทับตราสะสมคะแนนการซื้อบัตรชมภาพยนตร์ แลกบัตรชมภาพยนตร์ฟรี หรือสินค้าที่ระลึกระดับพรีเมียมเกี่ยวกับภาพยนตร์ ซึ่งโรงภาพยนตร์รายใหญ่กว่า 3 ราย คือ EGV, Major Cineplex และ SF Cinema ต่างก็ใช้เพื่อเรียกลูกค้าให้ไปชมภาพยนตร์ของตนเอง เพราะเทคโนโลยีการฉายภาพและความทันสมัยนั้นแทบจะไม่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับความต้องการของลูกค้าว่าต้องการที่จะใช้บริการโรงภาพยนตร์ใด

ทางบริษัท Advanced Info Service หรือ AIS เองก็ใช้ Loyalty Program เป็นส่วนหนึ่งในการดำเนินธุรกิจ เช่น โปรแกรม Minute Plus สําหรับกลุ่มผู้ใช้โทรศัพท์แบบ Post Paid ที่มีพฤติกรรมการชําระค่าบริการรายเดือนไม่ตรงตามเวลาที่กําหนด ให้เปลี่ยนมาชําระให้ตรงเวลา โดยใช้รางวัลจูงใจจากคะแนนสะสมแลกของรางวัลหรือเลือกรับบริการเพิ่มเติมโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย
ในด้านของบริษัทคู่แข่งอย่าง Dtac ณ ปัจจุบันก็มีการรุกใช้ Loyalty Program อย่างเต็มที่ เช่น เปิดเบอร์ใหม่ หรือย้ายค่ายเบอร์เดิม รับอินเทอร์เน็ตฟรี 30GB ฯลฯ เนื่องจากการได้รับผลกระทบในด้านลบจากการให้บริการที่ไม่เสถียรของเครือข่าย

ธนาคารพาณิชย์และบริษัทบัตรเครดิต เป็นธุรกิจที่นิยมนําโปรมแกรมสะสมคะแนนแลกของรางวัลมากระตุ้นการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตและบริการด้านการเงินของธนาคารอย่างมาก ส่วนใหญ่จะกําหนดทุก 20-25 บาทที่ใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต หรือทําธุรกรรมด้านการเงินประเภทอื่น เช่น การชําระสินค้าผ่านบัตรเดบิต (ATM) หรือฝากผ่อนเงินผ่านเครื่องอัตโนมัติและเครื่อง ATM จะได้คะแนนสะสม 1 คะแนน เป็นต้น
ธนาคารไทยพาณิชย์ (SCB) เองก็เคยทํา Loyalty Program เหมือนธนาคารอื่นๆ แต่ว่าสินค้าที่นํามาแลกนั้นไม่ค่อยเด่นชัด ทําให้อัตราการใช้คะแนนสะสมมีไม่มาก และอาจเป็นผลจากภาวะการแข่งขันที่รุนแรงในธุรกิจด้านบัตรเครดิตด้วย

ธุรกิจยานยนต์ มุ่งเน้นไปที่บริการหลังการขายรถยนต์ กลยุทธ์ Loyalty Program ของแต่ละบริษัทก็จะแตกต่างกันไป เช่น Volvo ค่ายรถยุโรปที่มุ่งเน้นการสร้างภาพลักษณ์และความภักดีต่อแบรนด์ ตั้งแต่ลูกค้าเข้ามาในโชว์รูม การตัดสินใจซื้อรถแถมบริการที่เป็นอภิสิทธิ์เฉพาะ อาทิเช่น การรับประกันคุณภาพ, บริการช่วยเหลือ 24 ชั่วโมง, แพ็กเกจบริการบํารุงรักษาและการประกันภัย รวมถึงบริการตรวจเช็ครถกรณีพิเศษ เป็นต้น
สำหรับโตโยต้า ใช้ Loyalty Program สําหรับผู้ซื้อรถทุกรุ่น เป็นบัตรรับประกันคุณภาพรถ บัตรอิเล็กทรอนิกส์ สมาร์ทการ์ดเก็บข้อมูลสําคัญของรถ เช่น รหัสเครื่อง เลขตัวถัง ชื่อเจ้าของรถ ข้อมูลการตรวจเช็ค ประวัติเคลมประกันเพื่อนําใช้บริการครั้งต่อไป รวมถึงบริการที่เห็นและได้รับชมโฆษณากันเป็นประจำ ก็คือ โครงการ Toyota Sure ที่รับประกันว่ารถทุกรุ่นในเครือของ Toyota สามารถซื้อ-ขายต่อได้โดยได้รับความพึงพอใจสูงสุด
จะเห็นได้ว่า การทํา Loyalty Program นั้น เป็นเครื่องมือในการทํา CRM แบบง่ายๆ แต่วิธีการนั้นแตกต่างกันไป